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Me acuerdo en mi primer emprendimiento cuando fui a pedirle consejos a un mentor sobre cómo lanzar el producto, me preguntó sobre mi estrategia Go-To-Market. Ya ni me acuerdo que estupidez le dije pero se veía decepcionado. En su momento no entendía bien el termino, me explicó que es cómo voy a obtener rápidamente los primeros clientes.
Es algo tan simple, pero a la vez tan ignorado. “Esto es un problema para cuando tengamos el producto listo”.
Recuerdo un poco lo que pensaba en ese momento, y era algo como: “Sí, vamos a poner publicidad en Google… y se lo contaremos a todos nuestros conocidos…”
Todo startup quiere en algún momento hacer su lanzamiento de producto. Se espera que en ese momento rápidamente el startup empiece a adquirir usuarios y clientes.
La realidad es que la mayoría de los emprendimientos cuando hace su lanzamiento es recibido por el equivalente a miles de grillos haciendo *cri cri*.
El gran error de estos startups es que piensan que actividades de adquisición de clientes y marketing se hacen en el lanzamiento de producto o después de este.
Pero la forma de adquirir clientes es crítica para el éxito de un emprendimiento, al mismo nivel de importancia del producto que desarrollan. A fin de cuentas, de nada sirve un producto excepcional si nadie lo conoce.
Por eso, una estrategia Go-To-Market se debe diseñar, probar e implementar antes del lanzamiento de producto.
¿Cómo se diferencia de una estrategia de marketing?
Son similares, pero una estrategia de marketing considera un estado inicial de una empresa funcionando con clientes y busca aumentar esa cantidad de clientes. Una estrategia Go-To-Market en cambio parte desde cero y tiene que rápidamente ser capaz de conseguir estos primeros clientes para generar momentum.
¿Cómo hacer una Estrategia Go-To-Market?
Voy a asumir que ya tienes trabajado quienes son tus clientes y de qué forma tu producto les entrega valor.
A partir de eso, tienes tres objetivos principales a trabajar:
- Crear una comunidad que este involucrada con lo que está haciendo tu startup.
- Diseñar y probar mensaje y posicionamiento.
- Encontrar los mejores canales de adquisición de clientes.
Crear una comunidad
Al escuchar comunidad hay muchos que piensan que eso es algo para productos muy de nicho que requiere algún tipo de personalidad o tribus de personas específico. Yo igual por mucho tiempo pensé que el acto de crear una comunidad sonaba medio hippie, y no aplica a la generalidad de los startups. Pero estaba equivocado.
Una comunidad no es más que un grupo de personas unidas por un motivo en particular. Algunos lo hacen su personalidad, pero en general todos pertenecemos a todo tipo de comunidades. En construir un emprendimiento una comunidad se arma con un grupo de personas que se conecta con lo que estás armando y le afecta personalmente el problema o necesidad que estás abordando.
¿Por qué es importante crear esta comunidad?
Las personas en una comunidad bien gestionada se convierten en tus principales embajadores. No solo te ayudarán a desarrollar un mejor producto, siendo tus primeros usuarios y clientes, sino que serán los que más lo recomienden a los demás, clave en una estrategia go-to-market.
Al ser tus primeros usuarios puedes obtener feedback rápido sin tener miedo de perderlos como clientes, ya que entienden que es un producto que está en desarrollo. Pero no son cualquier usuario que hace testing de producto, sino que son personas que les afecta e importa lo que estás resolviendo.
Al hacerlas participes de este proceso, se vinculan con el producto y tu empresa, lo que hace la recomendación a otros posibles clientes algo directo.
¿Cuáles son las formas de crear comunidad?
Hay muchas formas y siempre salen nuevas, pero las que considero más efectivas de lo que he visto y probado:
- Ayudar desde el primer día
- Construir en público
Ayudar desde el primer día
Todo buen producto se destila en una forma que ayudas a una persona a lograr un resultado esperado, resolviendo obstáculos que tiene en ese progreso.
Pero un producto es sólo un vehículo por el cual le agregas valor al usuario o cliente. Hay muchas formas que pueden lograr resultados similares.
Por eso ayudar a tus posibles clientes desde el primer día es una gran forma de crear comunidad. Si intentas ayudar a la persona a resolver sus problemas y lograr sus objetivos van a estar pendientes de cómo vas a elevar esa ayuda con el producto que desarrollas.
Las formas que puedes ayudar son diversas. Lo obvio es ir directamente con la persona y ayudarle personalmente, pero crear contenido útil también es una buena manera de ayudar, y a escala.
Tu estrategia tiene que considerar ambos frentes.
Primero creas contenido en un mix de formatos: post de Linkedin, tuits en Twitter, newsletter, videos de youtube, podcast, artículo de blog, etc.
Parte con el que te sea cómodo y luego suma otros. Por ejemplo, yo intento ayudar a emprendedores con mis posts en Linkedin, luego agregué este newsletter que estás leyendo, y también estoy en twitter y pronto retomaré mi canal de youtube.
Son distintas formas que puedo ayudar, aunque quizás no sea de gran impacto. Pero eventualmente algunos me contactan para hacerme alguna pregunta, en lo que trato de ser útil, y luego otros se convierten en clientes de mis asesorías, donde ya puedo dedicar mi tiempo semanalmente en ayudar lo más que pueda.
Tu puedes hacer lo mismo para tu emprendimiento. Quizás pienses que es mucha inversión de tiempo, pero conocer a profundidad a tu cliente es la mejor inversión que puedes hacer. Aprendes a identificar lo que realmente le importa y sus reales necesidades, que luego reflejas en el producto que lanzarás.
Todas esas personas que siguen tu contenido e interactúan contigo son una comunidad, no en la forma estricta que se piensa, pero si en efecto.
Construir en Público
Otra forma paralela o complementaria, es lo que le dicen construir en público. Esto es básicamente abrir pública y transparentemente todo lo que estás haciendo para crear tu emprendimiento o proyecto.
¿Tuviste entrevistas con posibles clientes? Postea un extracto de esa conversación.
¿Resolviste un problema en tu negocio? Cuenta la historia de lo que pasó y cómo lo resolviste.
¿Estuviste una noche entera desarrollando una parte del producto? Haz un hilo de twitter con las razones que te llevaron a enfocarte tanto y la forma que lo abordaste.
Muchos lo encuentran medio voyerista, o piensan que a nadie le importa. Pero de a poco vas a ir sumando a gente que le interesa lo que haces. Ya sea porque están en procesos similares en su emprendimiento o proyecto, o porque desean aprender antes de empezar, o porque les interesa lo que estás resolviendo.
Diversos startups han generado momentum ya que su fundador creó una comunidad de personas alrededor de su proceso.
Mensaje y Posicionamiento
Cuando ya se hace trabajo creando una comunidad e interactuando con potenciales clientes, es el momento de definir y probar la comunicación asociada al producto.
Para ello es necesario identificar a profundidad lo que le importa al cliente, sus objetivos y lo que quiere lograr, junto a obstáculos que tenga. He escrito bastante de esto, pero en el artículo de Jobs to be Done puedes revisarlo.
Cuando ya entiendes bien al cliente, hay que segmentarlo según características macro que lo definan y según comportamiento. Esto es importante ya que queremos tener un mensaje en la comunicación con cada segmento de cliente. Podemos tener lo que pensamos es un solo tipo de cliente, pero siempre hay una segmentación que indica que unos se comportan distinto de otros, o tienen distintas prioridades.
Para cada segmento diseñamos mensajes ajustados a estos y los probamos para identificar si es efectivo o no. Así vamos iterando cada mensaje hasta que encontrar lo que mejor funciona para conectar con cada cliente.
Abordar en la comunicación estas peculiaridades nos permiten resaltar de la competencia y llegar más directo. Para segmentar según comportamiento lee esta guía que escribí en esta versión anterior del newsletter.
Además de segmentar, en caso de que vendamos a organizaciones tenemos que identificar los distintos tipos de clientes. Ya sean los influenciadores, los gate-keepers, los tomadores de decisión, usuarios finales, etc. Para cada uno de estos también tienes que encontrar lo que más valoran de tu producto, y ajustar tu comunicación con cada uno a partir de eso.
Estrategia de Adquisición de Clientes
Lo tercero a tener en cuenta, y quizás lo más crítico dentro de una estrategia Go-To-Market, es la forma de adquirir clientes.
Al crear una comunidad vamos a obtener los primeros adoptadores de nuestro producto con quienes afinar lo que hacemos, y luego probar los mensajes que más resuenan. Pero requerimos obtener rápidamente más clientes al momento del lanzamiento, y además tener una forma de crecimiento sostenible a largo. Claramente una estrategia de crecimiento irá cambiando a medida que madura el startup, pero el trabajo de Go-To-Market es clave para ese puntapié inicial.
Hay más de 18 tipos de canales para adquirir clientes. No es claro al principio cuál de estos serán los mejores para tu empresa, ni la mejor forma de ocupar cada uno. Para ello requerimos experimentar rápidamente formas de marketing en un proceso que le llamo Minimum Viable Marketing (MVM), que tiene los siguientes pasos:
- Idea: Idear cómo ocupar diversos canales de marketing y evaluarlos según factibilidad, costo y tiempo.
- Ranquear: Identificar los que son más probable que funcionen en el corto plazo.
- Priorizar: Evaluar las 3 más prometedoras según facilidad e impacto.
- Experimentar: Diseñar experimentos cortos comparando las 3 ideas.
- Focalizar: Profundizar el que desempeña mejor, variar el 2do mejor y probar un nuevo canal. Repetir pasos 3 a 4.
En una versión pasada de Velocidad de Escape definí y desarrollé este método, para que lo revises si no lo has leído: Cuando Invertir en Marketing
Poniéndolo todo junto
En el proceso previo al lanzamiento de tu startup, hay que trabajar todos los temas que escribí acá.
Partimos creando una comunidad a partir de la gente que vamos ayudando y la que nos sigue al mostrar lo que estamos desarrollando. Segmentamos estas personas que pueden ser clientes y vamos probando y afinando mensajes que resuenen con ellos. A la vez, estaremos probando distintos canales de adquisición de clientes haciendo experimentos de bajos recursos que nos permitan entender lo que funciona de lo que no.
Así, cuando sea el momento de lanzar tu producto:
- Tienes una comunidad que te apoyará y serán tus embajadores
- Sabes exactamente que mensaje atrae y convierte a potenciales clientes
- Puedes invertir el capital que desees en marketing porque sabes qué funciona
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Cuando estés listo(a), hay otras 3 formas en las que puedo ayudarte:
- Programa de asesoría para aumentar tus ventas: En 8 sesiones te daré herramientas y asesoría para mejorar tu estrategia y gestión comercial.
- Asesoría 1a1: En sesiones semanales te ayudaré a avanzar en tu negocio y lograr los objetivos que te propones ya sea estés en etapas iniciales o estes buscando escalar tu empresa.
- Bootcamp Personalizado: Si tienes una idea o recién comenzando un emprendimiento pero te cuesta encontrar tus primeros clientes, en este programa de 3 sesiones te ayudo a rápidamente lograr ventas.
