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Carlos y David tienen 35 años, ambos solteros, nunca casados. Los dos estudiaron en la misma universidad y carrera.
Trabajan los dos en finanzas, uno en un banco y otro en una administradora de fondos.
Ambos tienen un sueldo muy superior a la media, clasificándolos como clase alta, y viven solos cada uno en un departamento en Vitacura (barrio alto de Santiago, Chile).
La mayoría de las segmentaciones que hacen las empresas los agruparía juntos en un mismo segmento. Demografía, ingresos, estudios, carrera, estado civil. Pareciera que no hay muchas diferencias.
Pero hasta ahí llegan las similitudes.
Carlos se levanta todos los días a las 5 am a hacer ejercicio antes de la oficina. David se levanta a las 8, muchas veces con resaca de la noche anterior.
Carlos durante la semana pasa las tardes tranquilo, cenando con amigos o leyendo/viendo tv.
David sale después del trabajo al after office la mayoría de los días. A veces con amigos, pero usualmente con su última conquista en Tinder.
Carlos ahorra gran parte de su sueldo en inversiones diversificadas. Conduce un auto modesto y no le interesa tener grandes gastos.
David juega con inversiones en la bolsa, pero gran parte de sus ingresos los gasta en autos, tecnología y diversión.
Carlos busca formar familia en los próximos años, mientras que a David le interesa vivir al máximo su soltería.
¿Desarrollarías un producto de la misma forma para Carlos y David? ¿Les venderías a los dos de la misma forma? Si es un producto que ocupan en el trabajo puede ser, pero todo el resto es completamente diferente.
La forma que se comportan, lo que les importa y lo que quieren lograr son completamente distintos. En esencia, tienen Jobs to be Done diferentes, por eso hay que segmentar por comportamiento.
Segmentación Tradicional se Enfoca en Factores Poco Útiles
Según las clasificaciones típicas que aplican las empresas Carlos y David son del mismo segmento. Pero es inútil si les queremos vender un auto, un artículo deportivo, una bebida, un seguro de vida, un instrumento de inversión, etc. No hace falta que te diga la diferencia de productos que comprarían.
Aplicándolo a ventas a empresas pasa lo mismo. Usualmente segmentamos según tamaño de empresa e industria. A veces también se incluye gasto anual.
“¿Quién es tu cliente?” “Empresas grandes de retail” “OK”
Pero empresas de un mismo tamaño e industria puede tener comportamientos (procesos) y prioridades (objetivos estratégicos) completamente distintos.
Pero lo mas importante, es que los resultados que desean las empresas pueden ser diferentes y en ocasiones opuestos.
Digamos una empresa de retail que está digitalizando sus procesos y operaciones comerciales. La empresa puede tener distintos tipos de prioridad.
Quizás maneja información muy sensible de sus clientes que a la vez se verían muy perjudicados si se desvela su data privada. Esta empresa priorizaría la privacidad y seguridad de los datos, quizás incorporando pasos adicionales o procesos que ralentizan la operación.
Pero otra empresa quizás está en la posición que sus clientes estén acostumbrados a una operación rápida, por lo que priorizaría reducir el tiempo de sus procesos aunque perjudique la privacidad.
Un tercer tipo de empresa sabe que un proceso que se cae o tiene desperfectos afecta profundamente el negocio, por lo que su prioridad es asegurar fiabilidad del sistema, quizás sea un poco más lento pero no importa.
Y claramente hay empresas que se encuentren en la intersección de estas prioridades, y ahí se hacen compromisos.
Pero a partir de las diferentes prioridades y resultados deseados de las empresas, el producto que le ofreces y cómo lo haces cambia. Por eso segmentar por comporamiento es clave.
Método para Segmentar por Comportamiento
Para usar Jobs to be Done para la segmentación de mercado, sigue estos seis pasos:
1. Establecer el propósito de la segmentación: Entender para qué usarás la segmentación. ¿Es para un nuevo producto? ¿Hacer modificaciones a un producto actual? ¿Para una estrategia de marketing nueva? Segmentar por comportamiento puede usarse para diferentes objetivos.
2. Definir la causalidad que importa: Define tus variables independientes y dependientes (es decir, la causalidad que estás tratando de comprender). No es claro en un principio que factores de las personas influyen en lo que compran.
3. Realizar un análisis basado en Jobs to be Done: Analiza teniendo Jobs como base para determinar las tareas funcionales y emocionales de los clientes. También identifica las influencias contextuales y de actitud que llevan a las personas a priorizar diferentes objetivos u ocasiones.
4. Clasificar las variables más significativas: Encuentra las variables que son útiles. Cuando hay muchos datos disponibles enfócate en las que tienen una relación directa en la causalidad y no redundan con otras variables que se utilizan.
5. Crear una forma de enmarcar el mercado: Encuentra una forma de visualizar o mostrar la segmentación segmentado y sus diferencias.
6. Determinar las conclusiones útiles: A partir del análisis, determina qué se puede ocupar para tomar decisiones y acciones directas para el propósito establecido.
Aplicando los 6 pasos para segmentar por comportamiento
Por ejemplo, un caso de Stephen Wunker, autor del libro Jobs to be Done:
Wunker trabajó con una empresa de tarjetas de crédito que necesitaba una nueva segmentación. Gastaron millones en su esquema actual, pero la segmentación que tenían era poco útil al momento de crear nuevos programas y vender.
Se analizó data y realizó extensas entrevistas aplicando los 6 pasos ya descritos.
Estos son los resultados:
1. Establecer el propósito de la segmentación
Desarrollar nuevos tipos de tarjetas y programas de fidelización que atraigan a personas que gastan harto.
2. Definir la causalidad que importa
• Variables dependientes: Gasto en tarjetas de crédito, atracción a programas de fidelización
• Variables independientes: Jobs to be Done de los clientes y contextos que tendrían una fuerte relación estadística con las variables dependientes
3. Realizar un análisis basado en Jobs to be Done
Contexto: Wunker descubrió que la importancia de las tareas variaba enormemente según el contexto. Hablando en términos generales, hay tres contextos que importan:
- A algunas personas que gastan harto simplemente les gusta vivir bien, lo que se puede ver tanto a través de entrevistas de investigación como al observar los tipos de lugares en los que compran.
- Otro gran conjunto son los viajeros de negocios; su alto gasto es desproporcionado en algunas categorías relacionadas con los viajes.
- Un tercer grupo son personas que ponen los gastos de empresa en su tarjeta personal
Jobs to be Done:
- Las Personas que Viven Bien se preocupan por muchas cosas, por supuesto, pero la búsqueda de prestigio y la necesidad de tener confianza en las compras les importan mucho.
- Los Viajeros de Negocios priorizan obtener una resolución rápida cuando los planes de viaje salen mal y aprovechar al máximo su tiempo cuando están en casa.
- Los Dueños de Negocio a menudo pasan menos tiempo viajando, pero trabajan constantemente y quieren formas de escapar de las presiones de todas las responsabilidades que tienen.
Puedes preguntarte si estos Jobs son funcionales, emocionales o incluso sociales, y la respuesta es que no importa. Si las personas son honestas contigo, rara vez piensan con delineaciones tan claras. Sin embargo, asegúrate de capturar los elementos emocionales incluso en lo que parecen ser contextos muy funcionales, ya que los factores emocionales permiten la diferenciación y la fijación de precios premium en formas que los factores funcionales a menudo no pueden ofrecer por sí solos.
4. Clasificar las variables más significativas
En la práctica tienes muchas variables con las que trabajar. Piensa en lo que realmente importa. ¿La demografía se correlaciona con ser un Viajero de Negocios? Claro, hasta cierto punto, pero la cadena de causalidad es larga y débil.
¿Importan los datos psicográficos sobre cuánto quiere relajarse la gente Dueña de Negocios? Sí, pero esa información no está en las bases de datos de una empresa de tarjetas de crédito.
Las variables adicionales brindan información sobre el contexto y los Jobs to be Done, lo que puede ser útil para diseñar mensajes de marketing o características más finas del diseño del producto, pero no es esencial para la segmentación en sí.
5. Crear una forma de enmarcar el mercado:
Las tablas simples pueden ayudar a los equipos a recordar y realmente usar las segmentaciones. Muchas veces al segmentar por comportamiento se tienen visualizaciones elegantes que terminan en el olvido porque son tan complejas que se ignoran. Aquí hay una forma en que la empresa de tarjetas de crédito podría representar las cosas:
6. Determinar las conclusiones útiles
En este ejemplo, los contextos (que se basan tanto en la actitud como en las circunstancias) tienen un gran impacto en los Jobs, y esas tareas tienen una clara influencia en la definición del producto, como veremos en un momento.
Por lo tanto, los segmentos se pueden definir a lo largo de dimensiones contextuales. No siempre es así. En otros casos, una amplia variedad de contextos puede relacionarse con un pequeño conjunto de Jobs to be Done muy distintos y, por lo tanto, esas tareas deberían ser la base de los segmentos.
Los segmentos basados en el contexto en este caso tienen separados productos y programas de fidelización en función de sus Job to be Done.
Las Personas que Viven Bien pueden ser abordadas con diferentes colores de tarjetas, así como servicios de tipo concierge que dan ganas de mostrar a los amigos pero que en realidad rara vez se usan. También responderían bien a los servicios tipo protección de compra (por ejemplo, si se encuentran precios más bajos en otro lugar, o si un producto está fuera de garantía, pero se rompe).
Los Viajeros de Negocios, así como los Dueños de Negocio, utilizarían los programas de beneficios para acceder a eventos especiales para tener citas o experiencias memorables. También les encantaría un concierge centrado en viajes que pueda encontrar rápidamente un hotel cuando el aeropuerto se llena de nieve.
Los Dueños de Negocio apreciarían metas orientadas al estilo de vida (canjear un millón de puntos por una semana en una isla privada en Fiji) que brindan oportunidades para soñar, incluso si las metas no son fáciles de alcanzar.
Por lo general, crear una segmentación de mercado utilizando Jobs to be Done no es tan simple como encontrar unos cuantos Jobs, pero tampoco tiene que ser abrumadoramente complejo.
Basta entender los factores importantes que influyen en el comportamiento de las personas, darle un contexto adecuado y enmarcarlo en un Job to be Done, y ya se puede tener segmentaciones útiles al momento de crear y vender productos.
Concluyendo
Métodos de segmentación tradicional dejan mucho fuera, segmentar por comportamiento a base de Jobs to be Done es más útil al momento de crear y vender productos.
Para segmentar por comportamiento sigue estos pasos:
- Establecer el propósito de la segmentación
- Definir la causalidad que importa
- Realizar un análisis basado en Jobs to be Done
- Clasificar las variables más significativas
- Crear una forma de enmarcar el mercado
- Determinar las conclusiones útiles
