En esta edición veremos que producto no es solo una funcionalidad, sino que tiene que tener una propuesta de valor que lo conecte con su cliente objetivo. Así podemos crear productos que de verdad vendan.
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Hace poco me contactó un emprendedor, llamémoslo Tim, pidiendo consejo sobre su app que permite ordenar videos.
Quiso salir rápido a probarlo por lo que hizo algo bien simple, pero con una visión de querer agregar análisis de video y ordenamiento automático con inteligencia artificial.
Tim lo promocionó un poco en Google ads y obtuvo alrededor de 100 usuarios iniciales. Sin embargo, la respuesta no ha sido muy alentadora: Pocos de los que lo han descargado lo han usado.
En el registro obtuvo sus datos personales, así que envió emails para ofrecer asesoría gratuita en gestión de videos, pero nadie se interesó.
Por eso me preguntó si debería mejorar su producto como lo tiene proyectado, pensando que un producto con más funcionalidad y características logrará mejor adopción de los usuarios.
Por otro lado, tampoco sabe cómo ganar dinero con esto, pensando que una asesoría podría ser una forma potencial de obtener algún ingreso.
Aquí tenemos un clásico problema de tener un producto que no calienta a nadie. Tiene una funcionalidad, pero no tiene claro quién es su cliente ni qué le resuelve. En esencia, no tiene propuesta de valor.
La diferencia entre funcionalidad de un producto y propuesta de valor
¿Qué es un producto?
Lo primero que pensamos es que un producto tiene una funcionalidad y características que hacen que sea de valor a un cliente, por eso lo ocupa y/o compra.
Veamos por ejemplo lo que es Excel, probablemente el producto más flexible del mundo. Cuando analizamos qué es Excel, vemos primero su funcionalidad:
Excel es una planilla digital que permite ordenar datos y aplicar diversas operaciones matemáticas.
Eso resume la esencia. ¿Cuáles son las características de Excel? Bueno una infinidad que se han sumado con los 40 años desde que se inventó.
Pero si entramos a preguntar a las personas por qué ocupan Excel, ahí la respuesta es distinta:
- Un contador lo ocupa para ordenar información financiera de una empresa.
- Un jefe de proyecto lo ocupa para mantener control de sus gastos.
- Un ejecutivo lo ocupa para hacer tablas y gráficos para sus reuniones.
- Un vendedor lo ocupa para contabilizar lo que ha vendido y a quien.
- Un científico de datos lo ocupa para ordenar y analizar grandes bases de datos.
Y así cientos de otros usos.
En cada uno de estos casos, Excel se ocupa como una herramienta para ayudar a lograr los objetivos de las personas y resuelve problemas y obstáculos que estos tienen.
Cuando vemos quien es el cliente de Excel, no decimos “toda persona que necesite ordenar datos y aplicar diversas operaciones matemáticas”.
Hablamos de los tipos de clientes y cómo lo ocupan.
La forma en que el producto aborda los problemas, obstáculos y los objetivos de los usuarios es la propuesta de valor.
Podemos tener varios productos con básicamente la misma funcionalidad, pero la propuesta de valor cambia.
Si bien Excel nunca fue promocionado así, el mercado hoy es muy distinto de lo que fue hace 40 años. Para que tu producto sea exitoso, tienes que buscar bien a tu cliente, comunicar específicamente cómo le vas a ayudar mediante la propuesta de valor y mostrar el producto alineado con ese objetivo.
Por eso, siempre tienes que volver a la pregunta, ¿Quién es tu cliente?
Definiendo al cliente
En marketing se suele trabajar en el llamado Buyer/User Persona, el cuál es una descripción de las características de un cliente objetivo. Esta usualmente incluye edad, ocupación, estudios, donde vive, situación familiar y varios otros datos. En general priorizan los aspectos demográficos y psicográficos de los clientes. Si bien hay cierto valor en hacer esto para poder segmentar y apuntar mejor los esfuerzos de publicidad, pierde totalmente el punto al momento de crear un producto nuevo.
Dos personas en el papel pueden tener las mismas características, pero un comportamiento totalmente distinto.
Para poder segmentar clientes en el proceso de diseño de un producto, es mejor analizar según el comportamiento de las personas y sus necesidades.
Veamos tu cliente, seguramente tienes una idea del problema que le estás resolviendo. Pero vayamos más profundo.
¿En qué tipo de situaciones aparece este problema? ¿Cómo les afecta ese problema a las personas?
Es probable que a partir de esto puedas distinguir distintos tipos de personas.
En el caso de la app de gestión de videos. Un posible problema que resuelve es: Videos desordenados que se pierden y olvidan.
¿En qué tipo de situaciones aparece este problema? Aquí se amplía las opciones:
- Cuando regreso de unas vacaciones y quiero mostrar lo que hice a mi familia.
- Cuando estoy trabajando en un proyecto audiovisual y no encuentro lo que grabé.
- Cuando estoy viendo que video compartir a mis seguidores de Tiktok.
A partir de estas situaciones de ejemplo, empezamos a entender que estos son clientes distintos que comprarían/ocuparían una app por distintas razones.
En estas circunstancias, ¿Cuál es el objetivo o progreso que esperan lograr? ¿Cuáles son los obstáculos que se encuentran?
Estas preguntas nos permiten definir mejor cómo podemos ayudar al cliente, y cuáles son los dolores por abordar en nuestra solución. En efecto podemos entender el comportamiento y las necesidades de ese cliente.
Pero todo lo que he mencionado ahora son supuestos. Es tu trabajo validar estos supuestos y indagar realmente cómo son estas personas.
Volviendo al caso de negocio
Como Tim no sabe cuál es su cliente, promocionarlo por Google ads o en la Appstore hace que llegue cualquier tipo de usuario. Eso hace irrelevante querer mejorar el producto ya que no se tiene un foco en el tipo de usuario que lo ocuparía.
Es muy distinto organizar videos para alguien que llegó de vacaciones, de lo que sería un creador de videos profesionales o un influencer de tiktok.
Entonces puede tomar dos caminos:
- O define un perfil de cliente y lo busca para entender mejor sus necesidades alrededor de gestionar videos,
- O aprende de los usuarios que ya se han inscrito en la app y los segmenta según comportamiento.
Ambos caminos son útiles, sin embargo, la segunda opción corre el riesgo de que ninguno de los usuarios inscritos sirva como cliente. Pueden tener interés en usar la app, pero si no tienen disposición de pago entonces la app nunca se convertirá en un negocio. Por eso le sugerí explorar los dos caminos al mismo tiempo.
Lo ideal es tener conversaciones en tiempo real, así que le recomendé buscar a estas personas presencialmente o en video llamada, pero una llamada telefónica igual es útil. Entender profundamente lo que esperan lograr, sus obstáculos y necesidades, hace que después plasmar la propuesta de valor en una app sea más directo.
Por ejemplo, quizás los usuarios más interesados son los viajeros. Ahí lo que intentan lograr es tener los principales videos de su viaje que resuma la experiencia para mostrárselo a su familia. Posibles obstáculos es tener que escoger el mejor video de cada uno, tener partes aburridas o fuera de foco, y que no quedan ordenadas por país/ciudad.
Entendiendo eso, al mejorar la app se puede enfocar en esos obstáculos para que sirva como herramienta para lograr los objetivos de los usuarios. No solo eso, sino que la comunicación de la app es mucho más directa al articular una propuesta de valor.
Articulando la Propuesta de Valor
En un principio vimos que lo típico es hablar de un producto según su funcionalidad y características. Pero es mediante una propuesta de valor que podemos conectar la función de un producto con los clientes y sus necesidades.
Una propuesta de valor deja muy claro A Quién [X] apunta la solución, Qué [Y] le resuelve o ayuda a lograr y Cómo [Z] lo hace. Hay diferentes formas de plasmar en una frase esta propuesta de valor, pero prefiero este estilo:
“Ayudamos a [X] a [Y] mediante [Z]”
En el ejemplo anterior:
“Ayudamos a viajeros que regresan de vacaciones a compartir los mejores videos de su viaje con sus seres queridos mediante una app que ordena y edita videos automáticamente”
Concluyendo
Al momento de trabajar en tu producto, encuentra la forma de segmentar tus posibles clientes al enmarcar las circunstancias donde se presenta el problema que resuelves. Indaga y valida sus objetivos, obstáculos y necesidades.
En vez de desarrollar la visión que tienes de un producto terminado, enfócalo al cliente objetivo y lo que quiere lograr, eso permite desarrollar lo esencial y eliminar lo que hace ruido.
Adquirir velocidad en tu emprendimiento parte con evitar perder tiempo desarrollando un producto que no le sirve a nadie. No olvides la conexión entre tu cliente objetivo y tu producto mediante la propuesta de valor.
