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En mis primeros emprendimientos tuve que aprender a tener reuniones de venta con empresas. Nunca había hecho eso antes, recién salía de la universidad. Pero lo que siempre veía que otros hacían es tener una buena ppt y un discurso que hable lo genial que es la empresa y el producto.
Pensaba que la calidad de mi ppt y el pitch era el factor clave para convertir ventas. Cómo emprendedor me pasé muchas veces pitcheando a fondos y concursos mi startup, así que asumí que era similar a eso.
Por eso ocupaba horas y horas en tratar de hacer la presentación perfecta. Gráficas bonitas, formato impecable y seguir a pie de la letra todas las recomendaciones de una buena slide. Luego a practicar el pitch de ventas, una y otra vez hasta que saliera fluido y de memoria.
Así llegaba a las reuniones. Después de saludar y preguntar cómo estaban, partía con mi presentación.
Usualmente eran reuniones de 30 minutos, así que había 5 minutos para preguntas. Ahí las personas hacían preguntas del producto y lo que hacíamos, a lo que respondíamos bien. Luego se terminaba la reunión y el cliente nos decía que le mandásemos la propuesta y veíamos como avanzábamos.
Entusiasmados pasábamos horas creando una buena propuesta y se la enviábamos al cliente apenas pudiéramos.
Rara vez nos respondieron y vendimos poco o nada.
Entendiendo los errores de las reuniones de venta
No entendía lo que pasaba. ¿Por qué tan mala conversión de ventas?
Años después cuando me entrené en cómo vender me di cuenta del error.
En reuniones de venta hablaba todo el rato. Los clientes o se aburrían o les interesaba el producto, pero a nivel intelectual. Lo encontraban novedoso, pero no hacían la conexión con su realidad en la empresa.
Entendí una contradicción aparente: Para vender más, tienes que vender menos.
A las personas no les interesan que les convenzan de los beneficios y funciones de un producto.
Les interesa sus propios objetivos y los problemas que van teniendo para poder lograrlos.
Las reuniones de ventas tienes que enfocarte a eso, los objetivos, problemas, obstáculos y necesidades del cliente, para que después puedas llegar y ayudarle justamente en eso.
Cómo llevar reuniones de ventas
En una reunión de ventas lo que menos tienes que hacer, es justamente vender.
El 90% del tiempo tienes que dedicarlo a escuchar. Solo el 10% restante a hablar de lo que ofreces.
Esto lo digo una y otra vez a equipos emprendedores tratando de mejorar su conversión con clientes.
Pero la mayoría asiente la cabeza incrédulamente.
No entienden cómo uno puede pasar tanto tiempo escuchando.
Obviamente parte importante de este espacio es hacer preguntas al cliente. Pero aun así parece algo muy complejo.
Tres dudas al proceso
“El cliente se va a cansar de responder tanta pregunta”
“El cliente viene a la reunión para escuchar de nuestra empresa, no hablar de la suya”
“Tanto tiempo escuchando y en qué momento podemos hablar de todas las cualidades y beneficios de nuestra solución”
Son dudas legítimas.
Por un lado, esto es una conversación. Obviamente una persona se va a aburrir si le haces preguntas escritas en una hoja como si fuera una encuesta.
Segundo, a las personas les encanta hablar de lo suyo. Quiere escuchar de tu empresa, si, probablemente, pero más que nada le interesa saber cómo lo que haces puede ser relevante para él.
Tercero, olvídate del clásico discurso de 20 minutos hablando de tu empresa, tu producto, tu misión, tu certificación ISOnosecuanto.
Tu pitch tiene que durar un minuto. El tiempo restante tiene que ser adaptado según el cliente en ese momento.
El objetivo de ese 90% de escucha en reuniones de venta, es entender y conectar con lo que el cliente realmente necesita. Eso no es sencillo, y la mayoría identifica solo necesidades superficiales de los clientes.
Eso no calienta a nadie.
Queremos justamente llegar a la raíz del asunto, conectar desde ahí con tal que al momento de entregar nuestra solución, está totalmente ajustado a lo identificado del cliente.
Para ello, presento el que llamo Método SCORPOIN (no, no tiene un typo).
Reuniones de venta con Método SCORPOIN
SCORPOIN es la sigla de 8 etapas de indagación en reuniones de ventas:
- Situación
- Circunstancia o Contexto
- Objetivo del Cliente
- Resultados Esperados
- Procesos o Progresos
- Obstáculos
- Implicancias
- Necesidades a Resolver
(Sí, me gustaría que la O y la I estuvieran cambiadas, pero el orden es importante).
Una descripción de cada etapa y algunas de las preguntas que puedes hacer en reuniones de ventas:
Situación
Queremos partir la conversación fijando la situación actual del cliente.
Durante esta etapa, las preguntas de situación recopilan información que necesitas para ayudarlo a abordar y superar futuras objeciones. Mucho de esto se hace previo a la reunión al cualificar al prospecto, pero si no se hizo lo preguntas ahora. Las preguntas que se hagan va a depender del tipo de negocio y los interlocutores.
- ¿Cuál es tu rol en la empresa?
- ¿Qué te llevó a interesarte por nuestros servicios?
- ¿Por qué ahora?
Circunstancia o Contexto
Lo segundo es entender el contexto o circunstancia donde se enmarcan los problemas y soluciones que venimos a vender.
- ¿En qué área de la empresa nos enfocaremos?
- ¿Qué tipo de sucesos afectan a [insertar área]?
- ¿A qué personas les afecta?
- ¿Quiénes son las personas/roles relevantes en [insertar área]?
- ¿Qué proceso de la empresa es más prioritario en este ámbito?
Objetivo del Cliente
A partir del contexto, queremos entender los objetivos del cliente.
Este objetivo es usualmente a nivel general. Está bien por el momento ya que nos sirve para dirigir el resto de la conversación.
- ¿Cuál es el objetivo de [insertar área]?
- ¿Cuál es el objetivo de [insertar proceso]?
- ¿Qué importancia tiene este objetivo dentro de la organización?
Resultados Esperados
Una forma de aterrizar los objetivos es preguntando cuáles son los resultados esperados. Los resultados de su área, de este periodo. Los resultados que las personas relevantes esperan lograr.
- ¿Cuál es el resultado esperado de [insertar área]?
- ¿Cuál es el resultado esperado de [insertar proceso]?
- ¿Cuál es el resultado que están teniendo problemas en alcanzar?
- ¿Qué importancia tiene para tu organización lograr estos resultados?
Procesos o Progresos
Unido siempre con los resultados están los procesos del área de la empresa, o los progresos que las personas relevantes intentan obtener.
Aquí queremos entender mejor el camino que tiene el cliente y el usuario. Es de las etapas que hay que extenderse más.
- ¿Cómo hacen actualmente [insertar proceso]?
- ¿En qué consiste lo que hacen?
- ¿Cuáles son los pasos?
- ¿Qué áreas y personas participan?
- ¿Por qué su empresa adopta este enfoque?
- ¿Cuál es su presupuesto para [insertar proceso]?
- ¿Qué importancia tiene para su organización [insertar proceso]?
- ¿Qué herramientas utilizan para respaldar [insertar proceso]?
- ¿Quién hace [insertar proceso] más? ¿Qué necesitan?
- ¿Con qué frecuencia tiene que hacer [insertar proceso]?
- ¿Cuánto [insertar recurso] usa normalmente en un día/semana/mes determinado?
Obstáculos
Una vez que se entiende bien los procesos, queremos entender los obstáculos que tienen para progresar u obtener los resultados esperados.
Esta es la parte más importante de la conversación ya que permite entender los problemas y dolores que tienen las personas, pero al estar vinculado a una circunstancia, un resultado y un proceso, estos obstáculos son mucho más reales, más tangibles.
Mientras más detallado entendemos esto, mejor nuestra propuesta de solución.
- ¿Qué tan prohibitivo es el costo de hacer [insertar proceso]?
- ¿Está satisfecho con sus procesos para [insertar área]?
- ¿Estos procesos fallan alguna vez?
- ¿Cuánto tiempo lleva hacer [insertar proceso]?
- ¿Alguna vez se han quedado sin [insertar recurso]?
- ¿Alguna vez no han podido acceder a [insertar recurso]?
- ¿Les ha costado recursos una interrupción anterior en [insertar proceso]?
- ¿Quién es responsable de manejar los problemas que surjan con [insertar proceso u área]? ¿Cómo afecta su carga de trabajo?
- ¿Cuál es el mayor desafío que enfrenta su organización con [insertar proceso]?
- ¿Cuáles son las desventajas de sus procesos actuales para [insertar área]?
Implicancias
Los obstáculos tienen repercusiones. Si algo no permite obtener o retrasa los resultados deseados, entonces los objetivos no se cumplen. Si no se cumple, ¿qué pasa? ¿De qué forma afecta a la empresa, afecta a las personas involucradas? Queremos el detalle y con indicadores que podamos cuantificar.
Las preguntas de implicación permiten a los prospectos expresar sus frustraciones con los problemas que mencionaron en la etapa anterior. Haz estas preguntas cuando estés listo para demostrar el valor de tu producto o servicio y cómo puedes resolver esos problemas.
- ¿Qué recursos cuesta hacer [insertar proceso] de esta manera?
- Si tuvieran más recursos, ¿qué podría lograr?
- ¿Cómo está afectando a su equipo su problema con [insertar proceso o recurso]?
- ¿Alguna vez [insertar proceso] te impidió alcanzar tus objetivos comerciales?
- Si no estuviera experimentando problemas con [insertar proceso o recurso], ¿sería más fácil para alcanzar tus metas?
- Si [insertar proceso] nunca ocurriera, ¿qué pasaría?
- ¿Han tenido este problema con [insertar proceso o recurso] en el pasado?
- ¿Dónde encuentras que tienen la mayoría de los cuellos de botella con [insertar proceso o recurso]?
- ¿Existen costos ocultos de capacitación, equipo, etc. asociados con [insertar proceso o recurso]?
Necesidad a Resolver
Con todo lo anterior ya podemos llegar a concluir la necesidad del cliente. Hacemos preguntas para que el cliente declare su necesidad y lo importante que es poder solucionarlo.
Si tienes éxito, estas preguntas ayudarán al prospecto a darse cuenta del valor de tu empresa y adquirirá lo que le ofrezcas.
- ¿Solucionar [insertar obstáculos] facilitaría el logro de tus objetivos?
- ¿Te parecería valioso hacer realizar [insertar proceso] sin percances?
- ¿Crees que resolver tu problema con [insertar proceso o recurso] ayudaría a tu organización?
- ¿Por qué es importante para tu organización poder hacer [insertar proceso] exitosamente?
- ¿Cómo crees que una solución para [insertar obstáculos] ayudaría a tu equipo?
Este proceso permite profundizar bien en las cosas que le importan al cliente y conectar con sus necesidades.
Con esto la venta está casi lista, solo hay que hacer la conexión entre eso que necesitan, y lo que tienes para ofrecer. Esto conlleva usualmente adaptar o modificar la forma que presentas tu productos y sus beneficios, de esta forma el vinculo entre la emoción del cliente con tu empresa se hace fuerte.
Aplicando el método en reuniones de venta
Ahora veamos una conversación ficticia de cómo pueden llevarse a cabo reuniones de venta (de forma resumida).
Una agencia de marketing está en reunión de venta con una empresa de logística mediana, previamente calificada, la reunión es con el gerente comercial (Situación). Después de las cordialidades:
Contexto
Agencia: Estamos al tanto de la situación que se encuentran según nos respondieron por correo, pero queríamos partir entendiendo mejor en qué están como empresa. ¿Cuáles son las áreas que nos enfocaremos?
Cliente: Esta es la gerencia comercial de la empresa. Hasta el momento nuestras operaciones comerciales y de marketing las hemos realizado internamente con buen desempeño, sin embargo, los últimos meses hemos experimentado un estancamiento en ventas. Por eso evaluamos tener ayuda externa.
Objetivo
A: Entiendo. Me puedes comentar ¿cuáles son tus objetivos a nivel comercial?
C: Sin duda aumentar ventas e ingresos. El objetivo anual es superar los $4 millones de dólares en venta.
Resultados Esperados
A: ¿Y cuáles son los resultados esperados de la gestión comercial?
C: Pasar de 300 mil dólares en venta mensual a 400 mil.
A: Es un buen salto. ¿Qué resultados específicos ves que necesitas lograr para llegar a esa meta?
C: Aumentar la cantidad de prospectos y mejorar la conversión de ventas.
Procesos
A: Perfecto. ¿Me puedes explicar brevemente cómo funciona el proceso comercial en la empresa?
C: Obtenemos prospectos que llegan de diversas partes, nos reunimos con ellos, enviamos una propuesta y cerramos la venta.
A: ¿De qué parte llegan los prospectos?
C: Algunos nos contactan por redes sociales, algunos son referidos de otros clientes, contactos de los que trabajamos en la empresa y a veces contactamos por Linkedin a empresas que encontramos relevantes.
Obstáculos
A: ¿Y qué obstáculos han tenido en el proceso de obtener prospectos?
C: Bueno mucho se hace de forma poco deliberada. A veces nos llegan, a veces no y tenemos que tratar de buscar de cualquier forma que tengamos.
A: ¿Y han probado tener una estrategia de marketing deliberada?
C: Sí, hemos intentado hacer campañas de publicidad en Linkedin y Google, pero hemos tenido bajos resultados.
Implicancia
A: Entiendo. ¿Y estos obstáculos para obtener prospectos, en qué ha repercutido a la empresa?
C: Bueno en menores ventas claramente. No solo eso, sino que siento que el gerente está perdiendo confianza en mi gestión. He estado tan enfocado en las reuniones de venta y cerrar clientes que he dejado de lado lo que es marketing.
Necesidad a Resolver
A: A partir de lo que hemos hablado, ¿cuál crees tu que es tu mayor necesidad en este momento?
C: Tener alguien externo que me ayude a crear una estrategia de marketing deliberada que entregue buenos resultados.
A: ¿Por qué es importante poder hacer una estrategia de marketing exitosamente?
C: Además de mejorar las ventas de la empresa, para poder recuperar la confianza del gerente y mi desempeño en la empresa.
A: Perfecto, justo te iba a comentar lo que estamos haciendo nosotros como agencia…
Concluyendo
Obviamente una conversación real en reuniones de ventas tiene muchos más vaivenes, pero espero se entienda el flujo de la conversación en ir mostrando lo que realmente se necesita.
La agencia tenía la intención de llegar con una oferta de externalizar campañas de marketing en redes sociales, pero eso hubiera botado la venta con el cliente, porque ya lo intentó y tuvo malos resultados.
Lo que necesitaba el cliente es alguien que le ayude a crear la estrategia de marketing y que le ayude a recobrar la confianza del gerente general. Justamente la agencia también apoya procesos estratégicos, pero no se le había ocurrido presentarlo a primera.
Al indagar en profundidad la situación del cliente, puedes vender justo lo que él requiere.
