VdE #12: Jobs-to-be-Done para Descubrir, Desarrollar y Vender

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Hace varios años me capacité como instructor de una metodología para generar innovación y empresas basado en evidencia.

Eran instructores gringos y al principio no estaba seguro si iba a aprender mucho, a fin de cuentas, llevaba hartos años aplicando y enseñando metodologías como Lean Startup y Design Thinking.

Pero uno de los factores que me hizo repensar completamente la forma de crear emprendimientos, es la aplicación de Jobs-to-be-Done (JtbD) para validar negocios y crear productos de forma sistemática.

Repaso Jobs-to-be-Done

En la edición pasada de Velocidad de Escape expliqué lo que son los Jobs o “tareas que cumplir”. Si te lo perdiste, el framework se define mejor como una perspectiva — un lente a través de la cual podemos observar a tus clientes y sus necesidades. La gente contrata un producto para hacer una tarea que tiene que cumplir. Es el progreso hacia una meta que una persona está tratando de lograr.

Por ejemplo, una persona no compra un taladro porque necesite un taladro, lo compra porque quiere colgar un cuadro o instalar un mueble, y para ello necesita hacer un hoyo. Por eso “contrata” un taladro.

Así cada persona tiene cientos de estas tareas: Transportarse al trabajo, despertarse en la mañana, saciar hambre al almuerzo, cerrar una venta, sentirse una buena madre, etc. Y cada una de estas tareas tiene un objetivo o resultado esperado (funcional, emocional o social) que se dan en una circunstancia en específico. A partir de eso los clientes contratan soluciones que les ayuden a cumplir sus objetivos.

Cómo mencioné en la edición anterior, entender los Jobs-to-be-Done de tus clientes es la mejor forma de crear y vender productos que de verdad les sean útiles.

A continuación, explicaré como aplicarlo para descubrir clientes, desarrollar productos y comunicar mejor tu producto.

Descubrimiento de Clientes

Cuando queremos crear un negocio innovador, no es llegar y preguntarles a las personas qué es lo que quieren. Nunca se va a llegar a una respuesta relevante, a lo más va a ser una variante a productos que ya existen en el mercado.

Por eso en innovación el foco está en descubrir clientes, que es el proceso en que identificamos un problema de mercado y buscamos el arquetipo de cliente que puede tener más latente este problema.

Lo que usualmente pasa en el proceso, es que el problema que inicialmente identificamos va a ir cambiando a medida que hablamos con posibles clientes. Ya sea porque hay otros problemas más relevantes, o porque era a otros que les afecta realmente ese problema.

Para ir aprendiendo de los problemas de los arquetipos de clientes, y entender bien sus realidades, comenzamos teniendo entrevistas y conversaciones.

Pero el gran tema es, ¿Cómo identificamos el problema que tiene el cliente para poder resolverlo?

Similar a que no sacamos nada con preguntar lo que quieren, tampoco preguntamos qué problemas tiene, ni menos si tiene un problema en específico. Si crees que su problema es “falta de tiempo para hacer X”, y le preguntas si tiene ese problema, la respuesta está totalmente sesgada.

Al momento de entender al cliente, no nos sirve lo que este diga, sino como se comporta. Lo que realmente hace y siente.

Si le preguntas si tiene tal problema, quizás te dice que sí, pero nunca lo había tenido en consideración. Puede que no sea algo relevante en su día a día, pero al decírselo, por tratar de seguir la conversación o quien sabe, te dirá que sí. O puede que sí piense que es un problema, pero en su comportamiento hay otros obstáculos que son de mucho mayor impacto.

Es por esto que no hacemos preguntas cerradas (con respuesta sí o no, por ejemplo) hasta el final de una conversación.

Y la mejor forma de dirigir una conversación, es tratando de identificar los Jobs-to-be-done de la persona.

Por eso es mejor preguntar “¿Qué estás tratando de realizar?”.

¿Por qué esta es una mejor forma de obtener información efectiva?

Un job tiene incorporado una circunstancia y un resultado esperado. Dos cosas que una persona puede responder libre de sesgo. Y con esto, podemos empezar a indagar en el proceso mismo, y los obstáculos que va teniendo.

Por ejemplo:

Como ves en el ejemplo (simplificado, obviamente una conversación es menos precisa), hay una cadencia natural en ir indagando sobre las circunstancias, el resultado y el proceso detrás de un job to be done. Las preguntas son abiertas para aprender siempre del cliente.

De esta forma, el framework nos permite aprender del cliente y validar si lo creíamos era sus objetivos y obstáculos son así, y si son relevantes.

Si creemos que el cliente tiene un problema, pero al indagar sobre obstáculos nunca lo menciona, entonces no es algo prioritario. Así podemos enfocarnos en lo que realmente le importa al cliente.

Desarrollo de Productos con Jobs-to-be-Done

Identificar la tarea principal que quiere cumplir el cliente también es clave para desarrollar una solución que sea realmente útil.

Las personas no tienen solo una tarea que cumplir, si no que tienen múltiples en un mismo tipo de proceso. Podemos decir que de un job principal, se desprenden varios job to be done. Es en el conjunto de estas tareas que se produce el job primario. Puede ser una serie de pasos en un proceso, pero también puede ser un desglose de requerimientos.

Por ejemplo, al tener el objetivo de construir una casa, surgen una serie de requerimientos a cumplir, en esencia, jobs-to-be-done, que luego se desglosan en más tareas a cumplir. De la misma forma, tu posible cliente tiene un job principal que te vas a enfocar, pero tienes que ayudar también en los jobs que hay detrás de este.

Al diseñar un producto, usualmente se ocupa diferentes herramientas para mapear lo que hace un usuario. Ya sean story boards, diagramas de procesos, customer journey o buyer utility map, todas se pueden mejorar al incorporar Jobs to be Done. En cada paso o actividad de un usuario, hay una tarea que cumplir, un objetivo de por qué están haciéndolo dentro de una circunstancia.

Entender eso nos permite diseñar y desarrollar productos que abordan directamente esto, sino muchas veces queda en el olvido.

Muchos diseñan productos como un conjunto de funcionalidades y características, pero si cambiamos el punto de vista podemos empezar a ver un producto como un vehículo. Un vehículo que tiene como misión ayudar a cumplir los objetivos del usuario en cada uno de los pasos de su viaje, y aliviar cualquier obstáculo que tenga en el proceso.

Comunicar tu Producto con Jobs-to-be-Done

JtbD te ayudará a comunicar valor al mercado.

Este es un famoso anuncio del iPod de Apple. Este anuncio no describe las especificaciones técnicas de este dispositivo. En cambio, se enfoca en la raíz de las necesidades del usuario y lo que quiere lograr.

Llegamos a eso analizando el JtbD “escuchar música en cualquier lado”. A principios de los 2000 lo más común era llevar un walkman con CDs, que no entraba en el bolsillo, o sino a cassette. Por eso tenías una cantidad muy limitada de canciones a elegir, a menos que cargarás muchos álbumes en una mochila. Apple identificó este obstáculo en el Job, y por eso articuló el famoso slogan.

El consejo habitual al comunicar sobre tu producto es no hablar sobre características y funcionalidades, sino que hablar de los beneficios. Si bien esto es mejor que lo anterior, igual lo encuentro deficiente.

Una persona que ve, ya sea, un contenido, publicidad o tu web no le interesa a la primera saber los beneficios de un producto.

Una persona primero quiere sentirse comprendida, identificada. Cuando eres capaz de describir exactamente cómo la persona se siente y los dolores que va teniendo, esa persona conecta con lo que estás haciendo.

Por eso, lo ideal es partir la comunicación mostrando el problema que le estás resolviendo. Pero más aun, es mostrarlo en el contexto de Jobs-to-be-Done.

Así es más fácil darle un contexto (la circunstancia), hablar sobre los objetivos de la persona (resultado soñado, emociones que quiere tener, estatus que quiere lograr) y describir todos los obstáculos que va teniendo en el intento por progresar en ese objetivo.

Recordemos que los jobs to be done que siempre han existido, solo los productos que contratan las personas para ayudarles en esas tareas van cambiando.

Una vez que conectas con la persona sobre su situación, y le muestras tu solución, ahí la persona ya toma una decisión. Siempre tomamos decisiones de compra emocionales, y posterior a eso racionalizamos la decisión. Por eso, una vez que la persona ya toma la decisión emocional, es que muestras los beneficios de tu solución y luego cómo lo haces (el funcionamiento, características, salsa secreta, etc.).

Este tipo de comunicación aplica en todos lados, tu página web, tu publicidad, tu material de ventas, tu discurso y cómo abordas una reunión con un cliente. La conversión será mucho más alta.

Concluyendo

El framework de Jobs-to-be-Done tiene muchas aplicaciones, pero aplicarlo en descubrimiento de clientes, desarrollo de producto y comunicación es lo más útil para emprendedores.

Conversa con potenciales clientes y entiende sus motivaciones, circunstancias, objetivos y obstáculos. Revisa lo que originalmente pensabas de tu idea.

Analiza los diferentes pasos que tiene que tomar un cliente para lograr sus objetivos. Cada uno es una tarea que cumplir. Desarrolla tu producto para ayudar al cliente a lograr cada objetivo de su viaje.

Parte toda comunicación con posibles clientes conectando con su situación, lo que quiere lograr y los obstáculos y sacrificios que tiene que tomar para ello. Una vez que conectes, muestra tu solución abordando directamente lo que el cliente necesita. Solo después de eso nombra beneficios y funcionalidades.