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Hace unos meses conocí a Carlos y me contó que lanzó a principio de año su marketplace. Contrató una agencia de marketing para ayudarle a conseguir usuarios. La agencia planificó una gran campaña en redes sociales promocionando la plataforma. Además, Carlos invirtió un buen monto de dinero en merchandising: poleras y tazas con la marca si mal no recuerdo.
¿Cuál fue el resultado de todo esto?
Miles de likes. Cientos de visitas a la web.
Unos 50 usuarios inscritos.
¿Ventas?
Cero
¿Usos de la plataforma?
Cero
Esta es una realidad más frecuente de lo que pensamos. Carlos cometió muchos más errores además de haber contratado una agencia de marketing sin conocer quien era su cliente, pero esta es de las que más costoso le salió.
Y no es que sea malo per se contratar una agencia. Todo startup debe invertir en marketing para crecer. Pero hay que tener claridad de cuando es buen momento de hacerlo.
No es una pregunta trivial, ya que demorarse mucho hará perder oportunidades de crecimiento y arriesga que la competencia tome una posición dominante del mercado. Pero invertir de forma prematura llevará a la empresa al fracaso.
Como siempre digo: No pagues por marketing como tu primera acción de marketing.
Para poder llegar a una posición en que puedes invertir en marketing tienes que entender qué acciones de marketing funcionan.
Encontrando los canales de marketing que funcionan
Hay una gran cantidad de canales de marketing posibles. Hoy en día los emprendedores suelen considerar publicidad pagada por redes sociales y buscadores cómo algo obvio. Y puede que tu estrategia de marketing considere esto, pero no debe ser tu primera y última opción.
Como verás, hay muchos canales distintos a probar.
Una lista no exhaustiva:
- Relaciones Públicas: El arte de posicionar tu empresa en medios tradicionales como diarios, revistas y televisión.
- Marketing Viral: Crecer al incentivar a tus clientes a referir a otros.
- Anuncios offline: Comerciales de TV o radio, pancartas, publicidad en diarios y revistas además de otros tipos de anuncios físicos en la calle.
- Optimización de Buscador (SEO): Es la forma de lograr que tu sitio web aparezca orgánicamente en búsquedas de Google o similares.
- Marketing de Contenidos: Crear contenido escrito o audiovisual que atraiga interés.
- Marketing por Email: Comunicación y ventas a través de emails.
- Apalancar Blogs: Existen una gran cantidad de blogs de nicho que pueden usarse para llegar a nuevos clientes.
- Desarrollo de Negocios: El proceso de crear relaciones estratégicas que beneficien a tu empresa y un aliado.
- Programa de Afiliados: Dar un porcentaje de la venta a personas y empresas que vendan tus productos por ti.
- Redes Sociales y plataformas preexistentes: Ocupar las plataformas actuales para hacer conocida tu empresa, generar relaciones con tus posibles clientes y crear comunidad.
- Conferencias y ferias: Eventos que permiten a empresas mostrar sus productos a público que asiste.
- Eventos: Ser sponsor o lanzar un evento de tu industria, ya sea un meetup pequeño o una charla hasta grandes congresos.
- Charlas Masivas: Ser reclutado como charlista en eventos que permitan promocionar tu empresa.
- Articular Influencers: Pagar o dar productos gratis a influencers para que promocionen tu empresa.
- Ventas directas: Llamar por teléfono o visitar directamente a posibles clientes.
- Ingeniería como marketing: Desarrollar herramientas tecnológicas útiles que sirvan para adquirir nuevos clientes.
- Marketing de Buscadores (SEM): Publicidad a través de Google y otros buscadores.
- Publicidad en Redes Sociales: Anuncios pagados en plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, y muchos otros.
Para encontrar cuál canal de marketing funciona hay que hacer experimentos. De la misma forma que Lean Startup realiza MVPs y experimentos para crear y mejorar productos, aquí queremos aplicarlo a nuestros esfuerzos comerciales. Le llamo Minimum Viable Marketing (MVM).
¿Qué es lo más importante de un MVM?
MVM es una acción de marketing que permite obtener el mayor aprendizaje de ese canal con el mínimo dinero, esfuerzo y tiempo posible.
El objetivo de los MVMs es validar o invalidar las suposiciones que tienes sobre las estrategias en estos canales de marketing. Por ejemplo:
¿Cuánto cuesta adquirir clientes a través de esta estrategia?
¿Cuántos clientes están disponibles a través de esta estrategia?
¿Qué tan bien se convierten estos clientes?
¿Cuánto tiempo se tarda en adquirir un cliente?
Estas son las suposiciones para poner en tu modelo (generalmente una hoja de cálculo) que determinarán en qué canal y estrategias enfocarse.
Por ejemplo, para apalancar blogs, es posible que tengas preguntas sobre qué blogs, qué tipo de contenido, etc. Para el marketing de buscadores, las preguntas serían más sobre keywords, texto del anuncio y landing pages, mientras que con los anuncios en redes sociales serían más sobre la demografía objetivo, el texto del anuncio y las landing. Cada canal de tracción tiene preguntas ligeramente diferentes que responder.
Una vez que conozcas tus suposiciones, diseña pruebas específicas para validarlas lo más barato posible. Estas primeras pruebas deben ser baratas: por ejemplo, si gastas $200 en AdWords, tendrás una idea aproximada de qué tan bien funciona el canal de marketing de buscadores para tu negocio.
Con recursos limitados, es casi imposible optimizar múltiples estrategias a la vez. Ejecutar diez anuncios en facebook y probar todo sobre ellos (texto del anuncio, landings, etc.) es un esfuerzo de tiempo completo. Eso es optimización, no experimentación. Más bien, deberás ejecutar varias pruebas baratas (tal vez dos anuncios con dos landing) que den alguna indicación de cuán exitoso podría ser un canal o estrategia de canal determinado.
Realmente enfocarse en un canal requiere mucho tiempo y recursos. Este tiempo es valioso y solo debe usarse después de tener una indicación de que un canal o estrategia funcionará.
¿Cómo probar los canales de marketing?
Es difícil predecir qué tipo de canal de marketing va a funcionar mejor para tu empresa, así que hay que probar diferentes opciones.
Para el proceso de experimentar con MVM, sigue estos pasos:
Paso 1: Idea
En este paso tienes que tirar ideas con tu equipo sobre formas en que puedes ocupar cada uno de los canales de marketing que listé. Si fueras a poner publicidad offline, ¿dónde sería el mejor lugar para ponerlo y cómo? Si fueras a dar charlas, ¿quiénes serían la audiencia ideal?
Para evitar sesgos que tengas sobre algún canal, es importante que no ignores ninguno en este paso. Tienes que buscar al menos una idea por cada canal.
Para ordenar las ideas crea una planilla donde pones cada canal y una o más ideas de cómo ocuparlo. Luego pon otras columnas que respondan las siguientes preguntas:
- ¿Qué tan probable es que funcione esta idea? (1-5)
- ¿Cuál es el costo esperado para adquirir clientes con esta idea? (bajo-medio-alto)
- ¿En cuánto tiempo aproximado se puede tener resultados de este canal?
Obviamente no sabes las respuestas de antemano, pero puedes entregar una predicción educada.
Paso 2: Ranquea
Ocupa las preguntas del paso anterior para ranquear las ideas. Coloca cada uno de los canales de marketing en una de tres columnas:
Columna A: Los canales que más prometen ahora.
Columna B: Los canales que podrían funcionar.
Columna C: Los canales que difícilmente funcionarían.
Paso 3: Prioriza
De la columna A, selecciona los 3 canales que más prometen. Si no hay suficientes, saca de la columna B, pero partiremos siempre con 3.
Queremos hacer MVM en paralelo para no perder tiempo en encontrar el canal valioso, pero a la vez no queremos tener muchos experimentos al mismo tiempo ya que perdemos foco.
Para seleccionar los 3 vamos a evaluarlos con un sistema de puntos sencillo:
- Facilidad de implementación
- Impacto potencial
De esta forma, queremos seleccionar a los canales con mayor impacto y con implementación fácil y rápida. Por ejemplo, salir en la portada del NY Times puede tener un impacto increíble, pero es extremadamente difícil de implementar, mientras que contactar un par de influencers de nicho puede ser un gran impacto e implementación directa.
Paso 4: Experimenta
Por cada una de las 3 ideas diseña tu MVM, una versión acotada que se pueda implementar rápidamente y a bajo costo. Queremos encontrar rápidamente cuál de los 3 canales seleccionados vale la pena enfocarse.
¿Publicidad en RRSS? No gastes US$ 5.000 en una campaña. Gasta US$200 en un segmento acotado en 1-2 semanas.
¿Publicidad con influencer? No contactes al influencer con 5 millones de seguidores. Prueba con un par de influencer con audiencias de unos 10 mil.
¿Publicidad con eventos? No hagas un evento propio. Se sponsor de un evento preexistente similar para probarlo.
Cada MVM tiene que responder las siguientes preguntas:
- ¿Es el mensaje ocupado el mejor para este canal?
- ¿Aproximadamente cuánto costará adquirir clientes a través de este canal?
- ¿Cuántos clientes se pueden conseguir por este canal?
- ¿Son los clientes que obtienes por este canal los que quieres ahora?
Considera que un experimento no sirve de nada si no tienes formas de medir lo que se hace. Puedes tener un sistema complejo, pero muchas veces una planilla donde registras los datos es suficiente.
Recuerda que en estos experimentos no estás tratando de obtener mucha tracción con el canal por el momento. Estás determinando si el canal podría funcionar para tu startup. Tu foco está en rapidez para obtener data y probar tus supuestos.
Paso 5: Focaliza
Al terminar los experimentos con MVMs, analiza cuál obtuvo el menor costo de adquisición de clientes. Este canal será el que por el momento mejor funciona, pero no hay que desechar los otros canales de inmediato.
Analiza si cada uno de los canales puede mejorar considerablemente modificando el mensaje y el cliente objetivo de los MVMs. Quizás un experimento no funcionó bien porque el mensaje no era el correcto para el cliente que fue dirigido. Revisa tu propuesta de valor y corrige. Otras veces no obtendrás buenos resultados en el corto plazo, pero puede que si se obtengan a futuro.
Hasta no tener seguridad de que un canal de verdad funciona, vamos a hacer nuevos ciclos de los pasos 3 y 4 con las siguientes consideraciones:
- Corrige y mejora el MVM del canal que obtuvo mejores resultados y dale mayor foco en recursos.
- Corrige y mejora el canal que salió segundo en resultados o el que piensas que puede mejorar considerablemente con una nueva iteración.
- Trabaja con el que previamente quedó en 4to lugar para probarlo y contrastarlo con los experimentos realizados previamente.
Analiza bien el mensaje y en qué parte de cada canal falló en capturar clientes.
Después de dos o tres iteraciones ya puedes tener una buena idea de cuáles son los canales que funcionan y los que no. Así puedes empezar a focalizar tus esfuerzos y optimizar el canal que funciona.
Estos pasos te llevarán a sistemáticamente descubrir estrategias para obtener clientes que no hubieras encontrado ocupando otros métodos.
Metodología en caso real
Noah Kagan ha hablado cómo ha ocupado una estrategia similar para encontrar la forma de crecer Mint, una web que trackea tus finanzas y fue adquirida por Intuit en US$170 millones. Su meta de usuarios era de 100 mil en los primeros 6 meses después del lanzamiento.
En los pasos 1-3, Noah y su equipo tiraron ideas y eligieron varios canales que se veían prometedores (apalancar blogs, influencers y marketing de buscadores).
En paso 4, corrieron una serie de MVMs en cada uno: Sponsorearon un pequeño newsletter de finanzas personales, contactaron a una celebridad de finanzas y pusieron Google ads para ver qué funcionaba y qué no.
Paso 5: después de correr esos experimentos, Mint se enfocó en el canal que más potencial tenía para lograr la meta. En este caso era apalancar blogs. En ese tiempo, la táctica de sponsorear blogueros del nicho financiero y postear como invitados les permitió adquirir sus primeros 40 mil clientes.
Cuando este canal se saturó, repitieron el proceso y encontraron un nuevo canal para enfocarse: Relaciones públicas. Dentro de los primeros 6 meses desde el lanzamiento llegaron a 1 millón de usuarios.
Esto es algo común en startups exitosas. Investigan muchos canales distintos, prueban algunos y se enfocan en la más prometedora hasta que deja de funcionar. El método que detalle está diseñado para sistematizar este proceso.
Concluyendo
Antes de invertir en marketing tienes que identificar qué canal de marketing funciona para tu empresa.
Para encontrar la estrategia de marketing hay que realizar experimentos de marketing llamados MVMs.
Para implementarlo sigue el método de 5 pasos: Idea, Ranquea, Prioriza, Experimenta y Focaliza.
