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Cuando empresas y emprendedores quieren lanzar un nuevo producto, usualmente la forma de abordarlo es viendo las necesidades de los clientes del mercado.
Puedes ver cómo las áreas de innovación de las empresas siempre apuntan a cómo generar innovaciones para sus clientes.
Y al emprender es similar. Siempre tratamos de identificar que necesidad tiene el mercado para poder innovar con algo nuevo.
Lo que fallan en ver la mayoría de las personas, es que al enfocarse en los que actualmente son clientes, se están perdiendo la mayor oportunidad de crecimiento:
Los no-clientes.
Al crear productos y servicios a todos aquellos que actualmente NO son clientes en la industria desbloquea un nuevo mercado libre de competidores.
Pero es complejo mirar más allá. Si llevas mucho tiempo en la industria puede que pienses en segmentaciones de clientes y si hay un nicho que nadie le vende debe ser porque no es provechoso.
En realidad, esto va más allá de una segmentación. Y el pensar que un tipo de cliente no es rentable porque la industria no le vende es seguir bajo los mismos paradigmas de siempre.
Puedes seguir intentando capturar participación de mercado con productos marginalmente mejor que la competencia. O puedes elegir alejarte de esa batalla campal y desbloquear opciones de crecimiento nuevas.
Por eso, entender precisamente quienes son tus no-clientes y por qué no son servidos por tu industria es de suma importancia. El libro Blue Ocean Shift describe un framework para analizar estas oportunidades que explico a continuación.
Square vs Visa, Mastercard y American Express
La industria de tarjetas de crédito en Estados Unidos estaba saturada. No había espacio para mantener crecimiento, especialmente después de las regulaciones que siguieron la crisis financiera global del 2008.
¿Pero realmente estaba saturada?
Square no lo vio así.
Al contrario, Square, fundado el 2009 por Jack Dorsey, quien también cofundó Twitter, vio un océano de no-clientes.
Sí, la mayoría de los gringos tiene una tarjeta de crédito, y casi todos los comercios medianos a grande las aceptan.
¿Pero pueden las personas ocupar su tarjeta de crédito para pagar al repartidor de pizza, al jardinero, al maestro, al instructor de piano o al carrito de helados de la playa?
¿Pueden ocupar sus tarjetas para pagarle a la niñera o a la nana? ¿O devolverle dinero a un amigo?
No. Cada persona que quería hacer un pago de persona a persona era un no-cliente de la industria de las tarjetas bancarias, como a la vez lo eran muchos nuevos negocios o microempresas, como las ferias dominicales, los carritos de comida o las tiendas antiguas.
De los 27 millones de pequeños negocios en EE. UU., alrededor del 55% no acepta tarjeta de crédito. Pero encuestas muestran que más del 55% de los clientes les gustaría que si aceptaran.
Además, estudios muestran que cuando a las personas se les da más opciones de pago además del efectivo, es más probable que gasten más, lo que ayuda que crezcan los negocios. En otras palabras, había muchos emprendedores y pequeños negocios que no ofrecían a sus clientes la opción de pago con tarjeta, lo que les hubiera beneficiado bastante. Y había muchas transacciones de personas a persona, usualmente con efectivo o cheque, que a la gente le encantaría haber ocupado una tarjeta de crédito o débito.
Este es el océano de no-clientes que Square vio el 2009 y ha estado rápidamente capturando con su sistema de pago móvil, que permite a individuos, pymes e incluso grandes empresas aceptar tarjetas con sus iPhones o Androids, simplemente adjuntando el lector gratis de Square, un pequeño dispositivo muy fácil de usar.
Hoy muchos seguidores se han unido a la competencia y están sirviendo a todos estos no-clientes, un mercado que continúa creciendo, mientras la industria en si está constantemente evolucionando.
Los tres niveles de no-clientes
En cualquier industria las empresas están enfocadas en los segmentos de clientes que ya compran. Empresas compiten fervientemente para capturar la mayor cantidad de clientes de este tipo.
Pero la mayoría ni siquiera se fija en los que actualmente no son clientes.
Fallan en entender que el total de la demanda potencial de la industria no es solo el segmento actual de clientes, si no que también los tres niveles de no-clientes:
- 1er nivel: Pronto-a-ser no-clientes
- 2do nivel: No-clientes de rechazo
- 3er nivel: No-clientes sin explorar
1° nivel de no-cliente:
Todos los que pronto dejarán de ser clientes de la industria. Estos clientes actualmente compran porque no les queda otra. Usan marginalmente lo que ofrece la industria hasta que llegue una mejor opción. Por eso apenas descubran una alternativa superior no van a perder el tiempo en cambiarse.
En la industria de las tarjetas de crédito, de los pequeños y medianos comercios, la mayoría lo hace de mala gana. Han tolerado los costos de instalar tecnología de punto de venta (PoS), las comisiones por procesar transacciones, y los comunes costos escondidos que les cobran. Porque saben que sus clientes esperan pagar con tarjeta. Pero estos no-clientes se cambiarían fácilmente si una alternativa más fácil, más conveniente y barata al sistema actual existiera.
Piensa a cuantas industrias les compras solo porque tienes que hacerlo. No porque quieres hacerlo, estás orgulloso de hacerlo o disfrutas la experiencia. Y piensa cómo te encantaría salirte si una alternativa interesante apareciera. Probablemente eres un no-cliente de 1° nivel en muchos tipos de producto/servicio.
2° nivel de no-cliente:
Los no-clientes de rechazo son personas y organizaciones que conscientemente han pensado en usar la oferta de la industria, pero lo han rechazado. Ya sea porque no son capaces de acceder a la oferta de la industria, porque otra industria cumple mejor sus necesidades o simplemente se ignora la necesidad.
En la industria de las tarjetas los no-clientes de 2° nivel son todos los nuevos negocios, microempresas y autoempleados que pensaron en ofrecer pagos con tarjeta, pero al final deciden no hacerlo. Aunque saben que sus clientes lo apreciarían, su poca venta anual, la fragilidad del nuevo negocio o la complejidad percibida de configurarlo y pagar el sistema punto de venta los hace rechazar la industria. Efectivo y cheque sigue siendo el común de estas organizaciones.
Este nivel de no-cliente se da constantemente. Cada vez que consideras una opción, pero terminas descartándola por diferentes motivos eligiendo una mejor alternativa para tu situación.
Cosas tan simples como cuando consideras poner papel mural y terminas pintando. O ves las ventajas de un piso de madera, pero al final eliges de piedra.
Lo interesante acá es lo cerca que están estos no-clientes de efectivamente acceder a la industria, pero al final no les conviene.
3° nivel de no-cliente:
Son los más lejos de los clientes actuales de la industria. Estos nunca se han pensado que podrían ser clientes, ni nadie ha intentado apuntar para ofrecerles algo. Siempre se ha pensado que las necesidades y oportunidades de estos pertenecen a otras industrias.
Con las tarjetas, antes de Square, la industria siempre asumió que solo los comercios son sus clientes. Todas las transacciones que ocurren entre individuos se dejan fuera de la mesa e inexplorado porque se asume que pertenecen a otra industria: efectivo y cheques. Después de todo, ¿quién instalaría un sistema de punto de venta en su casa?
Pero cuantas veces has abierto tu billetera para pagarle a alguien, y te das cuenta de que no tienes efectivo. ¿Si no tienes que puedes hacer? Si un amigo me da un cheque para devolverme la cuota de un asado se lo tiro por la cabeza. Buscar un cajero automático es demoroso, pero necesario, a menos que puedas hacer una transferencia con tu celular.
Estos son los no-clientes de 3° nivel que Square desbloqueó con su lector simple, fácil de usar, fácil de llevar y paga-solo-cuando-ocupes.
Encontrar los no-clientes de este nivel es donde mayor oportunidad tenemos para abrir un nuevo mercado. Eso sí, hay que tener cuidado de no llegar y decir que estos no-clientes son “todos los demás”.
No lo son.
Estos son personas u organizaciones que idealmente les gustaría ocupar o se beneficiarían, por lo que tu industria ofrece fundamentalmente, pero nunca han considerado seriamente hacerlo porque tu industria lo ha hecho inviable, poco atractivo o inimaginable.
Buscando los no-clientes
Cuando vemos el salto de algunas innovaciones que logran desbloquear nuevos tipos de clientes, solemos decir, “por supuesto, era obvio ofrecerle algo a ellos”. En retrospectiva las innovaciones son así, obvias porque vemos el gran valor que entregan. Pero hasta que eso pasa no es sencillo identificar esos espacios de oportunidad. Nintendo por muchos años apuntaba a hombres jóvenes entre 14 y 26 años con sus consolas y juegos, pero la Wii desbloqueó un mundo de nuevos tipos de jugadores y jugadoras.
Algunas preguntas para ayudar a encontrar los no-clientes:
- ¿Quién se sienta en el borde de tu industria y usa lo que ofrecen de mala gana o mínimamente?
- ¿Quién considera tu industria y luego conscientemente lo rechaza, satisfaciendo sus necesidades a través de otras alternativas o lo deja insatisfecho?
- ¿Quién se beneficiaría bastante de lo que ofrece tu industria, pero ni siquiera lo considera, ya que la forma que es entregado hace la industria irrelevante o fuera de alcance financiero?
Concluyendo
Para encontrar la mayor oportunidad de crecimiento hay que encontrar personas que no son actualmente servidas por tu industria.
Para ello parte por identificar los 3 niveles de no cliente:
- Los poco satisfechos
- Los que consideran, pero rechazan
- Los que ni siquiera han sido considerados
