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Startups basados en innovación parten encontrando una oportunidad de mercado o problema a solucionar, y luego crean un producto que pueda aprovecharlo. Pero lo que rápidamente nos damos cuenta es que crear un producto que pueda calzar con la brecha de mercado no es fácil. A eso le llamamos Calce de Producto con Mercado o Product-Market Fit (en adelante PMF). Podríamos decir que PMF es encontrar un mercado con una gran necesidad insatisfecha y que creaste un producto capaz de abordar efectivamente esa necesidad.
Según el proyecto Startup Genome, el 70% de los emprendimientos escalan prematuramente. Eso lleva a que el 74% de las startups de Internet fracasan debido a un escalamiento prematuro y el 93% de las startups que escalan prematuramente nunca superan el umbral de ingresos de US$100.000 por mes.
Si no tienes PMF puede que (1) tengas un producto que nadie quiere (o quizás tuviste suerte que algunos compraron por razones distintas a las que tú crees) o (2) estés abordando un mal mercado que quizás no tenga disposición de pago, sea muy pequeño o no esté listo para el tipo de solución que tienes. Condiciones no aptas para quemar dinero escalando.
Lograr PMF no es solo algo deseable, sino que algo crítico para poder tener un startup exitoso.
Cómo sabes si lograste Product-Market Fit
Estar cerca de PMF es complejo. Probablemente tienes ventas o personas usan tu producto, pero no estás viendo el crecimiento que uno esperaría. Quizás piensas que es porque todavía no logras una buena estrategia de marketing o ventas. O estás trabajando en desarrollar funcionalidades adicionales que esperas haga la diferencia.
Pero ventas no es garantía de nada.
Luis Felipe Giraldo, emprendedor e inversionista colombiano, cuenta que en un emprendimiento hace años logró ventas de 30 mil dólares al mes de haber lanzado. Todo un éxito en ventas para ese tipo de producto. Pero al momento de intentar renovar el contrato trimestral con esos clientes, el 70% prefirió no volver a comprar el producto.
Tuvieron una muy buena estrategia de ventas, pero claramente el producto no era suficientemente bueno para volver a comprarlo.
De haber aumentado a 25 personas en 4 meses, tuvieron que volver a un equipo de 7 hasta encontrar PMF.
Que usuarios ocupen tu producto tampoco implica Product-Market Fit.
He conocido decenas de emprendimientos que han hecho múltiples pilotos gratis o a bajo costo para clientes empresa. Usualmente son pilotos de varios meses o un año donde la empresa ocupa activamente el producto. Pero finalmente no adquieren el producto por diversas razones.
Que lo ocupen no implica que lo valoren.
Cómo medir progreso a Product-Market Fit
Medir cuantitativamente si se está progresando no es tarea sencilla. No hay un criterio universal que permita decir que se logró el calce. Pero cómo puedes tomar acciones y decisiones en tu empresa si no tienes una métrica de hacia donde ir. Lo que no se mide no puede ser gestionado.
Por eso he estudiado diferentes métodos que startups y expertos han ocupado para ir midiendo PMF.
Hay tres elementos que en su conjunto nos permiten decir que logramos PMF:
- Uso
- Recompra
- Adherencia
Uso
Un producto es suficientemente bueno cuando los usuarios lo ocupan como fue diseñado y logran cumplir sus objetivos:
- Si lo usan, pero paran en la mitad de los procesos -> Hay problemas
- Si lo usan para algo distinto a como fue diseñado -> Oportunidad para iterar el producto
- Si lo usan, pero a menor frecuencia de lo esperado -> Falta por mejorar
Una forma para medir el avance de esta variable es mediante el Customer Retention Leading Indicador. Este indicador busca medir la retención de uso de los clientes al definir un porcentaje de clientes que quieres que completen ciertos procesos en un tiempo determinado (% objetivo + evento + tiempo).
De esta forma podemos definir los usos importantes del producto y el tiempo que esperamos que se lleven a cabo. Por ejemplo: el Customer Retention Leading Indicator de Slack es que el 70% de sus clientes envíen 2,000+ mensajes a sus equipos en los primeros 30 días.
Recompra
Que un cliente compre una vez no dice mucho. Puede que la venta haya sido buena y que finalmente el producto no cumplió sus expectativas.
Pero si el cliente vuelve a comprar sin esfuerzos del personal de venta, entonces ya hay un indicador fuerte.
Entonces enfócate en medir cuantos clientes recompran tu producto. La forma de medirlo depende del modelo de negocio, pero es directo:
- Un SaaS es % que renueva suscripción.
- Productos al detalle es % que vuelve a comprar.
- Productos de una sola compra es % de devolución.
El % va a depender de la industria, pero en general apuntar a un 90% de recompra es una meta fuerte para medir PMF.
Adherencia
La Adherencia le digo al factor stickiness, o qué tanta dependencia tiene el cliente con el producto. Básicamente, qué tanto aman el producto.
Es que si bien, clientes que ocupan el producto y lo recompran es un indicador relevante de PMF, no encuentro que sea suficiente.
Perfectamente se pueden tener clientes resignados que compran y usan el producto porque no tienen otra opción, pero no necesariamente están felices. Al primer momento que sale una mejor alternativa se van a cambiar.
Por eso creo que es importante medir también que tan felices están con el producto. Pero esto no es sencillo de medir, ya que hay mucha subjetividad y medir aspectos cualitativos hace la comparación difícil. Una forma de medirlo es por ejemplo con el qué tanto recomendarían el producto.
Un indicador de esto es el Net Promoter Score (NPS), que básicamente mide el porcentaje de clientes de un producto que promovería el producto versus los que no. El rango va entre -100 y 100, siendo un número positivo bastante bueno y sobre 50 excelente. Tesla se enorgullece de tener un NPS de 96, mientras Airbnb tenía 74 de puntaje, ambos de los mayores en tecnología.
Pero el recomendar no dice tanto del producto. Perfectamente puedo recomendar un producto porque comparto la misión de la empresa, o me gusta la marca, pero quizás el producto le falta o nunca lo ocupé. Yo recomiendo Tesla pero (lamentablemente) todavía no tengo uno.
Pero hay un indicador más robusto que Sean Ellis, que llevó el crecimiento en los primeros días de Dropbox, LogMeIn y Eventbrite y es un reconocido experto de growth hacking, lo ha probado en muchas empresas.
Es simplemente encuestar a tus clientes actuales:
“¿Cómo te sentirías si no pudieras usar más el producto?”
Con opciones:
- Muy decepcionado.
- Algo decepcionado
- No decepcionado.
Y registrar cuántos responden “Muy decepcionado”.
Después de evaluar comparativamente a casi cien nuevas empresas con su encuesta de desarrollo de clientes, Ellis descubrió que el número mágico era del 40%. Las empresas que lucharon por encontrar crecimiento casi siempre tuvieron menos del 40% de los usuarios que respondieron “muy decepcionados”, mientras que las empresas con una fuerte tracción casi siempre excedieron ese umbral.
Un ejemplo útil proviene de Hiten Shah, quien planteó la pregunta de Ellis a 731 usuarios de Slack en una encuesta de 2015. El 51% de estos usuarios respondieron que estarían muy decepcionados sin Slack, y reveló que el producto había alcanzado PMF cuando tenía alrededor de medio millón de usuarios pagando. No es mucha sorpresa para nosotros ahora dada la historia de Slack, pero teniendo medio millón de usuarios pagando y solo 51% muestra lo difícil que es el umbral.
Concluyendo
Lograr Product-Market Fit es crítico para la sobrevivencia de tu startup.
Para lograr PMF tienes que lograr una combinación de:
- Recompra del producto
- Uso de las funciones clave
- Adherencia al producto que produzca decepción no tenerlo
Ocupa los indicadores para ir midiendo qué tan cerca estás de PMF.
