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¿Deberías invertir tiempo en una estrategia de contenidos?
A menos que vivas debajo de una roca, es probable que te hayas dado cuenta que el marketing de contenidos se ha convertido en la norma los últimos 15 años. Básicamente todos están creando contenido que eventualmente se monetiza.
Desde los albores de los blogs hasta lo más actual con influencers de TikTok y podcasts de todo tipo, consumir contenido creado por usuarios es algo ya común surfeando la internet (leer como documental de los 90 sobre las maravillas del internet).
En gran parte esto es resultado de un cambio en la antigua forma de marketing enfocada en bombardear a las personas con publicidad y pedirles que compren a todo momento. Lo que usualmente se le dice Outbound Marketing.
En cambio, lo que pasó a llamarse Inbound Marketing, en parte a la gran influencia de empresas como Hubspot, es lo contrario a Outbound. Inbound busca entregarles valor a los posibles clientes educándolos, informándolos o entreteniéndolos, para que estos mismos se vayan acercando a las marcas. Buscando una comunicación bidireccional con foco en el cliente, en vez de foco en la venta y el producto.
En esto, la creación de contenido pasó a ser una actividad primordial para hacer una estrategia Inbound, pero las plataformas y formatos de contenido van cambiando. Al principio tener un blog era casi lo único que se podía crear contenido, y si bien sigue siendo relevante, hay muchas otras más.
Algunos ejemplos:
- Artículos de blog
- Newsletters
- Posts de Linkedin
- Tuits de Twitter
- Videos de Youtube
- Cortos de TikTok
- Podcasts
Pero si tienes un startup o un pequeño negocio, ¿deberías invertir el poco tiempo que tienes en crear contenido?
Como todo en la vida: depende.
Depende del objetivo que tengas y cuántos recursos estás dispuesto a invertir.
Y por supuesto complementarla con la estrategia Go-To-Market.
Pero antes de elaborar en esto, veamos las 5 fases de una estrategia de contenidos.
5 fases de una estrategia de contenidos
- Fase 1: postear algo, en algún momento
- Fase 2: postear algo, consistentemente
- Fase 3: postear consistentemente, seguido, en varias plataformas
- Fase 4: Maximizar el contenido posteado en cada plataforma
- Fase 5: Crear y capturar continuamente, maximizando todas las plataformas
Fase 1
Esta fase es tener algún tipo de presencia online con contenido. Algún momento posteaste algo en tu página de Linkedin, o quizás tienes un artículo de blog en tu web. Creas algo y lo posteas en algún momento en algún lado. Esto es lo más básico en una estrategia de contenidos, y tiene como objetivo mostrar que tu empresa existe (o existió en algún momento).
Fase 2
En una segunda fase, ya no basta con postear algo alguna vez y olvidarte, si no que queremos generar contenido con alguna constancia. Creas un calendario de cuándo posteas. Dependiendo del medio puede ser postear algún contenido una vez a la semana o una vez al mes. No tiene por que ser tan seguido, pero si que tenga una consistencia. De esta forma no solamente se muestra que la empresa existe, sino que también está funcionando y genera contenido relevante a su industria.
Fase 3
En esta fase ya se está tomando en serio la creación de contenido. Lo que en fase 2 era un esfuerzo de una vez a la semana en una o dos plataformas, ahora, queremos aumentar la frecuencia mientras sumamos más plataformas que sean relevantes a tu audiencia.
Fase 4
Cuando ya se entiende bien cómo funcionan las plataformas, cuáles son los formatos que mejor funcionan para tu empresa (por ejemplo, tuits cortos vs hilos vs imágenes en Twitter, o videos cortos vs largos en Youtube), queremos maximizar la exposición en cada una.
Eso depende de cada plataforma, por ejemplo, en Linkedin lo máximo de posteos al día son como 2 o 3 veces antes que tu audiencia se canse o la plataforma empiece a etiquetar como spam. Pero, por otro lado, en Twitter es común postear 5, 9 o más veces al día.
Esta fase busca llegar al límite de eso para poder aprovechar al máximo cada medio y generar mayor reconocimiento. La mayoría no llega a esta fase.
Fase 5
Esta fase no solo empezamos a maximizar todas las plataformas disponibles, sino que también capturamos contenido que se va creando con usuarios en una simbiosis. Mayor interacción, mayor alcance.
Recuerda que, si bien es una gran cantidad de contenido en esta fase, calidad es mejor que cantidad, pero cantidad de calidad es mejor que calidad. Para saber lo que es de calidad hay que tener muchas repeticiones. En el principio vas a hacer mucho, y probablemente sea bien malo, pero está bien. Es con la práctica que se llega a ser bueno.
Objetivos de estrategia de contenidos según fases
Hay un cambio de objetivos entre la fase 2 y la fase 3.
En fases 3 a 5 el objetivo es generar nuevos clientes a partir del contenido.
Fases 1-2 es nutrición de leads.
Si eres un dueño de un startup o pyme, todo esto requiere tiempo y dinero. ¿Entonces qué deberías hacer?
¿Cuál es el rol que marketing orgánico (inbound) juega en adquirir nuevos clientes?
Por eso hacemos contenido, para adquirir nuevos clientes. Punto.
Fase 1-2 de una Estrategia de Contenidos
Si tienes otras formas de generar clientes actualmente, como por ejemplo ventas directas, publicidad pagada, afiliados o referido, y está funcionando, entonces sigue haciendo eso. Si generar contenido te distrae de lo que funciona entonces no vale la pena dedicar tanto tiempo. Eso es lo que paga las cuentas.
En este caso, el objetivo de tu estrategia de contenidos debe ser nutrición de leads, no generación.
Esto trae dos ventajas: Ayuda en ventas y testeo de publicidad.
Ayuda en Ventas
Cuando llega alguien por una publicidad, o un referido o un email en frio, ¿Qué es lo que hacen?
Ven las redes sociales de tu empresa y entran a tu página web y evalúan, ¿es esta persona o empresa de fiar?
Lo único que tienes que hacer para pasar esta prueba es haber tenido algún contenido posteado en redes o en la web que no sea una porquería. Si es un contenido relevante, interesante o de calidad, entonces es más probable que el prospecto confíe en tu negocio. Van a ver un par de piezas de contenido y dirán, “saben lo que están hablando y es suficientemente actual así que deben seguir funcionando, se ve que es un negocio legítimo”.
No solo eso, pero si en algún momento creaste un contenido que tuvo grandes resultados en interacción con personas y es de calidad, entonces se puede ocupar como parte de tu estrategia de ventas. Se lo envías a clientes indecisos para aumentar la credibilidad de la empresa y que compren más.
No te olvides que la interacción con prospectos es clave, y el tipo de preguntas que hacen es un gran material para ir creando contenido a futuro.
Testeo de Publicidad
Lo otro relevante es que generar contenido te da una seña de qué se puede usar para publicidad pagada. Pasa mucho que sin darnos cuenta, una pieza de contenido sin saber por qué tiene una gran respuesta de posibles clientes y provoca que lo comenten y compartan. Es muy difícil saber a priori cuál tipo de contenido va a tener esa reacción y a veces es la que menos lo esperábamos. Siempre bromeo (y también lloro un poco) que un post que me demoré 4-6 horas en escribir y afinar y estoy super orgulloso, resulta en 2 likes. Pero un post que escribo en 5 minutos a la rápida explota, lo comparten 20 veces y tiene 100 comentarios.
Entonces crear contenido es una gran forma de entender qué tipo de mensajes y formatos resuenan con posibles clientes para después ocupar como publicidad. Esto lo ocupamos al momento de experimentar con canales de marketing.
Fase 3-5 de una Estrategia de Contenidos
En fase 3, el objetivo es entender qué tipo de empaque funciona en cada una de las plataformas. Es como el meme de cómo una misma persona se muestra distinto dependiendo de la red social.
Queremos entender qué es lo que funciona mejor en cada plataforma e ir modificando acorde.
En fase 4 maximizamos el contenido en cada plataforma, y esto toma una gran cantidad de tiempo. Requiere muchos meses y recursos para poder llegar a esta nivel y ser constante. Fase 5 ya es otra bestia pero se puede llegar cuando se logra maestría.
El tema es producir todo ese contenido que con el tiempo empieza a ser de calidad, los algoritmos de cada plataforma empezarán a mostrárselo a más personas con el perfil de tus clientes.
¿Cómo convertimos esas personas que consumen el contenido?
Con Call to Actions (CTA), es decir, mensajes con un link a tu funnel de conversión al final de los contenidos o en los perfiles de las plataformas. Esto con el tiempo te traerá una gran cantidad de leads. Requiere tiempo, pero los resultados a largo plazo son mucho mayores. Dejas estos CTA de vez en cuando y el resto del tiempo te dedicas a crear valor.
Mi experiencia
Yo actualmente ejecuto en Fase 3 posteando en Linkedin, comenzando en Twitter y en este Newsletter que mando por email y dejo en mi web. Espero de a poco sumar más plataformas, como retomar Youtube, pero ya estoy teniendo resultados.
Comencé hace unos 8 meses y tengo este alcance en Linkedin:
Tampoco es tanto, pero si fuera publicidad pagada sería el equivalente a muchos miles de dólares. Pero lo más importante, es que cada semana llegan personas preguntándome por mis servicios de asesoría sin tener que hacer ningún otro tipo de marketing.
Pero reitero que va a demorar. Recién después de 6 meses creando contenido que alguien se me acercó, y todavía no llego a buenos números de suscriptores (si compartes este NL con alguien lo agradecería 😉).
Ejecutar en Fase 3 y en adelante requiere harto tiempo, por lo que vas a necesitar apalancarte, usualmente en la forma de contratar personas que te ayuden. En un principio con especialistas de cada plataforma para que te ayuden a generar momentum, y eventualmente con un equipo interno para mantener los costos razonables.
Sistematiza tu Estrategia de Contenidos
Pero hay formas de reducir el tiempo que le dedicas creando buenos sistemas. Una forma es crear un contenido de larga duración a la semana y ocuparlo como ancla para el resto del contenido semanal.
Si por ejemplo escribes un Newsletter o artículo de Blog a la semana, a medida que vas escribiéndolo separa y resalta ideas que puedes agendarlo como tuits en Twitter. Luego puedes reocupar los mejores tuits que salieron de ahí para postearlo en Linkedin o como imagen en Instagram.
Una vez que termines el artículo:
- Mándaselo a tu lista por email
- Súbelo a tu web
- Condénsalo en un hilo de Twitter
- Ocúpalo como un guion de Youtube
- Repasa los puntos principales en un podcast
Así de una sola idea que desarrollaste en profundidad, alimentas todas tus plataformas de una sola vez. Un sistema que te sirve para no tener que dedicar más de 4 horas a la semana creando contenido.
Hay más sistemas que te permiten reducir tiempo creando contenido que voy a elaborar en otra oportunidad.
Concluyendo
Hay 5 fases de estrategia de contenidos: 1. Postear alguna vez, 2. postear constantemente, 3. aumentar ritmo y plataformas, 4. maximizar las plataformas actuales y por último 5. maximizar todas las plataformas creando y capturando contenido.
Fases 1 a 2 te sirven para nutrir leads, ayudar a la venta y probar mensajes de publicidad.
Fases 3 a 5 sirven para generar nuevos clientes y tiene un impacto tremendo a largo plazo.
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Cuando estés listo(a), hay otras 3 formas en las que puedo ayudarte:
- Programa de asesoría para aumentar tus ventas: En 8 sesiones te daré herramientas y asesoría para mejorar tu estrategia y gestión comercial.
- Asesoría 1a1: En sesiones semanales te ayudaré a avanzar en tu negocio y lograr los objetivos que te propones ya sea estés en etapas iniciales o estes buscando escalar tu empresa.
- Bootcamp Personalizado: Si tienes una idea o recién comenzando un emprendimiento pero te cuesta encontrar tus primeros clientes, en este programa de 3 sesiones te ayudo a rápidamente lograr ventas.
