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Oportunidades de innovación pueden originarse de muchas formas, pero usualmente son los espacios que empresas tradicionales no consideran donde se puede tener mayor éxito.
Una forma de analizar donde se puede innovar en una industria es identificando los espacios donde clientes de un producto están teniendo una mala experiencia.
Para eso, una herramienta típica que se ocupa en Design Thinking es el Customer Journey Map, o Viaje del Cliente.
Este mapa tiene como foco a un tipo de cliente y lo va siguiendo desde el momento que toma conocimiento de una empresa, pasando por el proceso de compra hasta la postventa. Ahí se analiza los momentos que tanto positivos como negativos (puntos de dolor) en las interacciones que va teniendo.
Este mapa es muy útil, sin embargo, creo que hay mucho que deja sobre la mesa y no considera todos los tipos de obstáculos con los que se encuentra un cliente. Por supuesto se puede aumentar más la complejidad del análisis, hay ejemplos de mapas que tienen mucha información, pero se aleja ya de su intención original.
Por eso, una herramienta que prefiero es el Mapa de Utilidad del Comprador, que analiza el camino del cliente desde que compra un producto y va por todo su proceso, similar al viaje del cliente. La ventaja de esta herramienta que aprendí del libro Blue Ocean Shift es que profundiza y clasifica los puntos de dolor en diferentes focos, o palancas.
El Mapa de Utilidad del Comprador
Los puntos de dolor son aspectos de un negocio, producto o servicio que los compradores, en conocimiento o no, están forzados a soportar. Y que puede reducir la utilidad del producto en sus ojos o son tan inconvenientes que los no-clientes van a alternativas.
Mientras que la utilidad captura la satisfacción que un negocio, producto o servicio provee a clientes, obstáculos a la utilidad refleja lo contrario, las dificultades una industria impone a clientes, o sus puntos de dolor.
Estos puntos de dolor muchas veces escondidos no son restricciones, al contrario, son justamente las oportunidades de innovación que buscamos.
Pero la mayoría de las industrias se hace ciega a estos dolores, como también compradores se hacen inmunes porque asumen que es simplemente como son las cosas.
El Mapa de Utilidad del Comprador ayuda a ver que cada industria tiene problemas significantes que valen la pena resolver. El mapa delinea el amplio rango de experiencias que compradores tienen al usar un producto o servicio. Esto revela los problemas que la industria falla en abordar, creando puntos de dolor a resolver, y las palancas que se pueden jalar para desbloquear mucho valor.
Esto permite identificar el rango de formas que una industria entrega utilidad a sus compradores, pero también, donde hay obstáculos, produciendo oportunidades escondidas para alejarse de los actores actuales en la industria y expandir el mercado con una nueva innovación.
El Ciclo de Seis Etapas de Experiencia del Comprador
La experiencia de un cliente se puede desglosar en 6 etapas distintivas, que van más o menos secuenciales desde compra a entrega, uso, suplementos (es decir, otros productos o servicios que se necesitan para que funcione este), mantenimiento y desecho.
Cada etapa engloba una variedad de experiencias específicas. Para una tienda retail, por ejemplo, compra puede incluir ir a la tienda, encontrar lo que quieres cuando llegas ahí, y pasar a caja cuando estás listo para pagar. Mientras que estas seis etapas proveen una plantilla para pensar en el ciclo completo de experiencia de compra, estos pueden ser ajustados para que sirvan mejor para los particulares de una industria.
Para ilustrarlo, imagínate como un comprador en la industria del vino. El ciclo de experiencia del comprador sería algo como: Búsqueda (cepa, región, año, marca, etc) -> Compra -> Temperar -> Abrir/Compartir -> Beber -> Desechar la botella.
La mayoría de las industrias se enfoca en una o dos etapas del ciclo de experiencia y dejan de lado las oportunidades que las otras etapas entregan. Esta racionalizad limitada usualmente crea puntos de dolor que escapan a los actores de la industria porque simplemente no lo están considerando.
Consideremos la experiencia de una empresa en la industria mexicana de retail de muebles. La industria históricamente hace entrega de muebles nuevos al departamento del comprador, que en Ciudad de México implica depositarlo en el lobby del edificio. Al analizar lo que la entrega significa desde la perspectiva del comprador, rápidamente uno se da cuenta de todos los puntos de dolor que la industria impuso sin darse cuenta. Entrega para los compradores no era solo sobre dejar el mueble en el edificio. También incorpora subir el mueble del lobby al departamento del comprador.
Al entrevistar clientes salen muchas historias de horror sobre personas luchando con familia y amigos para poder llevar muebles al departamento después de un cansador día en el trabajo. Incluso ejecutivos en la industria simplemente habían asumido que la molestia asociada a comprar nuevos muebles es algo dado.
Al identificar el amplio rango de etapas en el ciclo de experiencia del comprador, el mapa de utilidad empieza a generar intuiciones a los supuestos sin cuestionar que la industria se basa, supuestos que se detractan de valor para el cliente y pueden ser revertidos.
Las Seis Palancas de Utilidad para el Comprador
El mapa también muestra las mayores palancas que puedes jalar para proveer utilidad para los clientes. Mientras las seis etapas del ciclo de experiencia del comprador van en el eje horizontal del mapa, las seis palancas de utilidad van por el eje vertical, produciendo 36 “espacios de utilidad”.
En el caso de simplicidad, diversión e imagen, y respeto al medio ambiente, la utilidad que ofrece estas palancas es claro. La idea de que un negocio, producto o servicio puede reducir el riesgo financiero, físico o reputacional de un cliente también es directo. Y un producto o servicio ofrece conveniencia simplemente al ser fácil de obtener o usar. La palanca más usada es productividad del cliente, que captura que tan eficiente la oferta puede cumplir las necesidades del cliente en cada etapa del ciclo de experiencia del comprador al ahorrar tiempo, esfuerzo y/o dinero.
Las Seis Palancas de Utilidad:
- Productividad: Todo lo que tiene que ver con eficiencia, menos tiempo, esfuerzo y/o dinero al satisfacer las necesidades del cliente.
- Simplicidad: Todo lo que elimina o minimiza complejidad o jaquecas.
- Conveniencia: Cuando y donde quiere algo, como las tiendas 24/7 o abiertas 365 días.
- Reducción de Riesgo: Esto puede ser financiero, físico, emocional o social.
- Diversión e Imagen: Esto es el look estético, cómo se siente, actitud y estilo tangible e intangible que una oferta transmite.
- Respeto al Medio Ambiente: Esta palanca de utilidad es sobre la importancia de la sustentabilidad. ¿Clientes prefieren la oferta porque esta o la empresa es sustentable?
Cómo aplicar el Mapa de Utilidad del Comprador
1. Decide una industria y tipo de producto a analizar.
2. Si es relevante, cambia las etapas del ciclo de experiencia del comprador para que se ajuste al tipo de producto a analizar.
3. Ponte en los zapatos del comprador. Por el momento solo serán supuestos, pero intenta lo más cercano.
4. Identifica actividades específicas que caen en cada etapa del ciclo. Esto permite tener una visualización más profunda de lo que los compradores experimentan.
5. Metódicamente de etapa a etapa y en orden por cada palanca, haz las siguientes dos preguntas:
a. ¿Cuál es el mayor obstáculo para esta palanca en esta etapa?
b. ¿Cuáles son las razones clave que provocan este obstáculo?
6. Llena el Mapa de Utilidad del Comprador poniendo una X en cada espacio donde identificas un obstáculo o punto de dolor. Registra en comentarios en el mapa o en un documento aparte las razones de cada X.
7. Finalmente ocupa un O para marcar los espacios de utilidad que la industria se está enfocando actualmente. Solamente la utilidad principal desde el punto de vista del comprador, para no estar llenando de Os el mapa.
Cada una de estas X son oportunidades a aprovechar, ya sea diseñar un producto o servicio que aborde directamente estos obstáculos, o diseñando un modelo de negocio que permite articular las brechas actuales de la industria.
Pero todo lo que registraste en el mapa son supuestos o hipótesis, usualmente bien informado y razonables, pero no necesariamente son verdad. Por eso es clave siempre complementar el trabajo de análisis con el trabajo en terreno, entrevistando y observando compradores. Solo los que son clientes habituales del producto, sino también aquellos que alguna vez lo fueron, y ya no son, como los que podrían ser cliente, pero nunca han elegido ese producto o industria.
Una vez que hayas comprobado las experiencias de los clientes, revisa el mapa y modifica lo que finalmente resultó ser distinto.
De obstáculos a oportunidades
Mapear los obstáculos entrega una gran cantidad de oportunidades de innovación.
Por ejemplo, digamos que un producto en una industria se identifica altos obstáculos en conveniencia al momento de la compra. Crear una empresa que se enfoque en rediseñar completamente cómo se compra y adquiere el producto puede presentar grandes ventajas. Un caso claro es todos los servicios que usualmente requerían ir físicamente a comprar que ahora se puede adquirir online fácilmente.
Pero también podemos identificar momentos de uso de un producto que presentan riesgos de diferentes maneras, o productos cuya mantención es extremadamente compleja. Un ejemplo obvio es el respeto al medio ambiente al desechar un producto, pero ¿qué pasa si también hay obstáculos al momento de compra o uso?
Viendo con este lente podemos ver obstáculos en diversos productos o servicios del día a día, muchas veces que damos por sentado. La mayoría asumimos que lidiar con una empresa de seguros cuando tenemos un accidente es terrible, que ponerle gasolina al auto es un cacho, que agua embotellada es difícil de llevar y almacenar, o que comprar una plancha requiere que tengamos una tabla de planchado grande, incomoda y difícil de almacenar.
Es a través de la identificación de estos problemas, que podemos hacer la pregunta:
¿Cómo se puede hacer esto mejor?
