En mi artículo anterior introduje mi forma de ver los principios de estrategia empresarial, y ahora desarrollo sobre el principio: Sube tus precios.
Marc Andresseen, legendario inversionista y fundador de Netscape, siempre aconseja “sube tus precios” a los emprendedores.
“El tema número uno que tienen las empresas cuando realmente tienen dificultades es que no están cobrando lo suficiente por su producto. Se ha convertido en la sabiduría convencional en Silicon Valley que la forma de tener éxito es poner el precio de su producto lo más bajo posible, bajo la teoría de que si tiene un precio bajo, todos pueden comprarlo, y así es como se llega al volumen.
Pero vemos una y otra vez a la gente fallar con eso, porque se meten en un problema llamado “demasiada hambre para comer”. No cobran lo suficiente por su producto para poder pagar las ventas y el marketing necesarios para que alguien lo compre. ¿Tienes un buen producto si la gente no pagaría más por él?”
Es tan común para empresas de todo tipo esa idea de bajar los precios para obtener mayor participación de mercado. Hasta que la competencia también baja sus precios en un juego enfermizo que se come cualquier margen. Claro, hay algunos que no bajan los precios si no que hacen ofertas, y descuentos especiales y regalías. Si todos los días hay ofertas, entonces no es una oferta.
Al contrario, en ciertas industrias incluso doblar o triplicar el precio puede provocar que tengas más clientes ya que te mueves a una categoría premium con pocos competidores. Pregúntate, ¿Qué pasaría si triplico el precio de mi producto o servicio? No lo desestimes antes de hacer el ejercicio, puede que te sorprendas.
Sube tus precios, hay varias formas de hacerlo, pero lo más importante es cómo tener mejores precios. Mejorar el pricing permite activar diferentes tipos de clientes que no están comprando y obtener más valor a partir de otros tipos de clientes. Ciertas industrias aplican complejos modelos matemáticos para obtener el mayor valor de clientes, si has comprado un pasaje de avión has podido observar la gran diversidad de variables al momento de pagar un ticket, y la gran varianza de precios, todo diseñado para que la empresa gane más.
Pero para mejorar tu estrategia de precios no es necesario aplicar complejos modelos. No es algo fácil de hacer, pero básicamente tenemos tres estrategias de precio a considerar: Modalidad de entrega de valor, versionamiento del producto y diferenciación del cliente.
Modalidad de Entrega de Valor
En la última década, la industria del software tuvo una revolución en cómo se entrega valor. En sus inicios, al adquirir un software teníamos que pagar una sola vez y ya éramos dueños de este programa. El cd (o el disquete para los más viejitos) era lo único que se necesitaba. Pero desde aproximadamente 10 años todas las empresas de software que toda la vida han tenido esa su forma de venta, fueron cambiando progresivamente al modelo ubicuo actual, donde los clientes pagan una subscripción para obtener el producto. En casos como Microsoft Office, o Adobe, los productos son virtualmente idénticos, pero la modalidad para entregar el valor es diferente.
A la larga esta modalidad permite tener un mejor servicio de parte de la empresa, pero a la vez aumentó considerablemente sus ingresos al poder cobrar mensual o anualmente por algo que antes se pagaba una sola vez.
Este es sólo un caso de cómo se puede cambiar la modalidad de entrega del producto, pero hay otros ejemplos.
En vez de vender el producto, se puede hacer Leasing, como es típico en industria automotriz o de maquinarias. Leasing es un contrato de arriendo de equipos mobiliarios (por ejemplo, vehículos) e inmobiliarios (por ejemplo, oficinas) por parte de una empresa especializada a un cliente que se compromete a comprar lo que haya arrendado en la fecha de término del contrato. Otra forma similar es un plan de financiamiento, donde el cliente paga en cuotas -a un mayor valor- en vez de pagarlo al contado.
También hay opciones donde el cobro está determinado por eventos futuros. Un caso es el “success fee”, donde el cliente paga un monto adicional cuando se cumple lo prometido por la empresa. Otro ejemplo es una venta con garantía, o una modalidad de renovación garantizada al cumplir ciertos hitos. Quizás se puede ofrecer la opción de prepagar productos que se van a demandar a futuro, obteniendo mayor liquidez.
Opciones hay muchas para subir tus precios, y es en este punto donde se tiene el mayor potencial de innovación, como fue el cambio de paradigma al modelo de suscripción, o lo que fue la aparición de servicios como Kickstarter, que en la práctica le permitió a empresas financiar la producción de sus productos con una preventa masiva.
Versionamiento del Producto
En 1982, un editor de PC Magazine, Andrew Fluegelman, escribió un programa de comunicaciones bastante bueno llamado PC-Talk. Pero lo interesante de PC-Talk no fue el software, sino la forma en que se vendió. O más bien, la forma en que no se vendió. Fluegelman distribuyó el programa a través de un servicio llamado Freeware. Cualquiera que le enviara un disco por correo recibiría el programa a cambio y podría copiar el disco para sus amigos. Si les gustó, podrían enviar $ 25 a Fluegelman. Llamó a esto: “un experimento en economía más que altruismo”.
Aunque es ligeramente diferente al modelo que vemos hoy, el software gratuito incorporó el principio fundamental del freemium: solo paga cuando obtienes valor. Si nunca te gustó PC-Talk, podías tenerlo gratis (menos gastos de envío y tramitación).
A comienzos del siglo 21, un grupo de Startups se masificaron gracias a justamente este modelo de precios. Dropbox, Spotify, y Evernote, entre varias otras, tenían en común el modelo de obtén el producto gratis, a menos que quieras pasar a un producto con mejores características o completamente libre de publicidad, pero a un precio elevado.
Hoy en día casi todos estámos familiarizados con freemium ya que prácticamente todas las app de celular ocupan un modelo así. Pero un ejercicio interesante es pensar si esto es solo aplicable a software, o puede ser implementado en tu industria.
Como freemium, hay muchas otras formas de versionamiento, que en su esencia es modificar ligeramente tu producto para venderlo a distintos precios. Así puedes tener una versión gratis o precio menor al costo, un abanico de versiones de precio medio, y un par de versiones premium.
Ya vemos como una versión premium de tu producto puede ser ocupando mejores insumos, mayor dedicación a los detalles, o un servicio exclusivo. Quizás es más rápido, o incluye soporte 24/7 de tu equipo.
Una opción de versionamiento más interesante es en los casos que tu producto tiene un surtido de características y funciones diferentes integrado. Puede que este mix sea correcto para tu cliente objetivo principal, pero hay posibilidad de que estés dejando de lado una buena cantidad de clientes que les interesa una parte de tu producto, pero no están dispuestos a pagar por el paquete completo. Es en este caso que desmantelar partes de tu producto y vender a un menor precio es una buena opción, ya que aumentas tu abanico de posibles clientes.
El opuesto también funciona, que tipo de funciones o característica se puede agregar para subir tus precios a un segmento de clientes. Cuidado si con caer en la trampa de desarrollar funcionalidades extras para un cliente específico que lo pide. Si esas funcionalidades no son de valor para un segmento de cliente de tamaño relevante, mejor no perder ese esfuerzo.
Revisa el feedback que te dan tus potenciales clientes, es posible mejorar tu conversión si creas leves modificaciones a tu producto según el tipo de cliente que abordas.
Diferenciación del cliente
Diferenciación del cliente es cobrar precios diferentes en la base de quién es el cliente o su comportamiento. Las características de los clientes que pueden servir son geografía (entregar el producto a distinto precio dependiendo de dónde esté el cliente), rasgos identificables como puede ser la edad, afiliación a un club o historial del consumidor. Un ejemplo claro es cómo en el metro hay un precio diferenciado para los estudiantes y para la tercera edad. Esto permite vender a grupos de clientes que normalmente no serían capaces de acceder a tu producto. Otro ejemplo es cómo empresas tienen un precio enfocado a empresas grandes y otro a pequeñas o micro empresas. Ambos obtienen el mismo producto, pero el precio cambia según quién es.
Una alternativa diferente es vender productos a consumidores que normalmente se venden a empresas o profesionales especialistas. Por ejemplo, insumos gourmet que antiguamente se vendían solo a restaurantes, hoy cualquiera puede comprar fácilmente, pero a un precio usualmente mayor.
En cuanto a comportamiento, si tu producto tiene temporadas donde se vende muy poco, un descuento permite vender a aquellos más flexibles en la época. De la misma forma, se puede ofrecer descuentos a perfiles de clientes dispuestos a pasar obstáculos, como son los concursos, ventas restrictivas, oferta en un plazo corto de tiempo, garantías de calzar precio de la competencia, distribución menos eficiente, entre otros.
Hay diversas formas de perfilar los clientes, y mientras más información puedas obtener de tus clientes puedes perfilar más eficientemente. Esto puede dar para mucho, especialmente considerando las prácticas maliciosas de bancos y otras instituciones financieras y de seguros. Estas empresas son capaces de discriminar a sus clientes porque tienen toda la información de su comportamiento, definiendo un precio diferente a cada uno. Claramente al momento de ejecutar esta estrategia el foco debería ser incluir a clientes que normalmente no pueden acceder a tu producto, no implementar prácticas abusivas que los castiguen.
Considera cómo te puede aventajar entregar diferentes precios a perfiles de clientes diferentes a tu objetivo. Esto puede entregar además interesantes beneficios de imagen.
Conclusión
En palabras de Seth Godin, genio del marketing: “Precio es una historia, es una historia que nos contamos a nosotros mismos y a los demás sobre lo que tenemos para ofrecer.”
No te dejes convencer del típico cuento que precio es 20-30% sobre tus costos, o que tienes que cobrar lo mismo que tu competencia. Eso es una estrategia floja y sin asidero en la realidad. Sube tus precios, pero no olvides de experimentar, diseñar y probar rápidamente tácticas basadas en estas estrategias y medir la respuesta de clientes. Solo así podemos ir mejorando nuestros precios continuamente.
