¿Cómo un cliente percibe valor de lo que le ofreces?
No es trivial.
Por muchos años pensaba que el valor viene de la brecha entre el problema que tiene el cliente y la solución que entregamos.
Sin duda es una parte de la ecuación, pero no lo explica completamente. Conozco decenas de emprendimientos que abordan un problema claro del cliente que no se resuelve actualmente, pero no cierran la venta incluso con precios bajos.
Asumiendo que era el cliente adecuado y el emprendedor hizo un esfuerzo de venta decente. ¿Por qué el cliente no vio suficiente valor como para comprarlo?
Hace unos 6 años me introdujeron la teoría de innovación de Clayton Christensen, y detrás de eso, su framework que responde “¿Por qué los clientes compran productos?”.
En esencia, la teoría de Jobs-to-be-Done trata de entender mejor al cliente. No es solo un cliente que tiene un problema o una necesidad.
El cliente en cierta circunstancia tiene un objetivo que quiere lograr, quiere avanzar en su proceso, y en el camino se encuentro con obstáculos. Los objetivos a conseguir pueden ser algo funcional, pero también puede ser algo emocional o social.
El valor en este caso está en ayudar al cliente lograr su objetivo y avanzar en su proceso, pero también está en resolverle los obstáculos que tiene en el camino.
JtbD es un tremendo framework y pronto escribiré una guía en detalle. La metodología alimenta mucho del proceso de innovación de un startup, pero al momento de mostrarlo como valor hay una brecha.
Las 4 palancas del valor
Hace poco aprendí esta metodología de Alex Hormozi, emprendedor seco que ha escalado varios negocios a muchos millones de dólares anuales.
Él la muestra con una ecuación.
Como se ve de la imagen, hay cuatro palancas primarias que entregan valor. Dos de estas queremos incrementar, y las otras dos, en la parte de debajo de la ecuación, queremos reducir:
- Lo que el cliente quiere lograr, o su meta soñada (Aumentar)
- La probabilidad percibida de lograr su meta. (Aumentar)
- La demora percibida o cuánto tiempo se tardará en llegar a esta meta. (Reducir)
- Los esfuerzos y sacrificios percibidos que tiene que dar para lograrlo. (Reducir)
1. Resultado Soñado
El Resultado Soñado es la expresión de las emociones y experiencias que los prospectos han imaginado en sus mentes. Es la brecha entre su realidad actual y sus sueños. Nuestra meta es mostrar certeramente ese sueño de vuelta a ellos, para que se sientan comprendidos y explicar como lo que ofrecemos los llevará allá.
El resultado soñado es simple, es llegar allí donde está el valor.
Así, si ayudamos al cliente al lograr su meta soñada, estamos agregando valor. Esto es directo y es muy cercano a lo que vemos en JtbD.
2. Probabilidad Percibida de Éxito
Las personas pagan por certeza. Valoran esta certeza. En esta variable el cliente se pregunta: “¿Qué tan probable creo que lograré el resultado que busco si realizo esta compra?”
Esto en esencia es cuanta confianza tiene en que es posible lograrlo o tus capacidades para hacerlo.
Personas pagamos muchos millones por un cirujano que ha hecho miles de veces un procedimiento. ¿Pero cuánto pagarías si es la primera vez que lo hace? Probablemente ni siquiera querrías que te lo hiciera gratis.
Puedes ver que, aunque el servicio que recibirías es técnicamente el mismo, lo único que cambia es tu percepción de la probabilidad de lograrlo.
Importante si es lo que me refiero a que es percibido. Tu puedes tener completa seguridad que puedes lograr lo que necesita el cliente, e incluso tener toda la razón que así es, pero si el cliente no lo percibe de nada sirve.
Por eso en ventas a empresas, siempre le recomiendo a los emprendedores que se muestren como una empresa establecida, que no es un emprendimiento de un par de chiquillos que al próximo mes quizás deje de existir. La percepción lo es todo.
3. Demora
Avanzando en la ecuación está la Demora, que es el tiempo entre que el cliente compra y recibe el beneficio prometido. Es directo que una solución que entrega resultados al instante es mucho más valiosa que una que se demora meses o años. Por eso independiente de lo que sea tu solución, el acotar el tiempo que se demora para lograr la meta es crucial para aumentar el valor. Pero al igual que en la anterior, lo que importa es la percepción de reducción de tiempo.
Hay dos elementos de esta palanca: Resultado a largo plazo y la experiencia a corto plazo. Muchas veces, hay experiencias de corto plazo que ocurren en el camino a los resultados de largo plazo.
Es bueno entender ambas. Las personas compran el resultado a largo plazo, lo que sueñan. Pero lo que les permite quedarse lo suficiente para obtenerlo es la experiencia a corto plazo. Estos son pequeños hitos que el prospecto ve en el camino que le muestra que va por el camino correcto. Yo le digo Small Wins, queremos incorporar todo lo que se pueda en el servicio que ofrecemos. Queremos clientes que tengan una gran ganancia emocional de forma temprana. Esto les da el momentum para seguir hasta el final.
Si vendo un curso para tocar batería, hay un largo camino para tener un buen dominio del instrumento y no todos van a soportar mucha teoría de música. Pero si incorporamos en las primeras lecciones que el cliente aprenda a tocar una de sus canciones favoritas, ese Small Win hará que pueda seguir aprendiendo la práctica más compleja.
4. Esfuerzo y Sacrificio
Y el último elemento es los esfuerzos y sacrificios que el cliente percibe que tiene que hacer para lograr la meta. Estos pueden ser tangibles o intangibles.
Veamos un ejemplo entre entrenar/dieta (Fitness) para bajar de peso y una liposucción:
| Esfuerzos y Sacrificios de Fitness | Esfuerzos y Sacrificios de Liposucción |
| Levantarse una o dos horas antes en la mañana | Quedarse dormido |
| 5 a 10 horas perdidas a la semana | Despertarse delgado, asegurado |
| Dejar las comidas que amas | Estar adolorido 2 a 4 semanas |
| Hambre constante | |
| Dolor muscular | |
| Riesgo de lesión | |
| Posible nausea por entrenar | |
| Preparar comidas | |
| Compras más caras | |
| Miedo de ganar el peso de vuelta | |
| Etc… |
Tremenda diferencia, ¿o no?
Si ves el marketing de cirujanos plásticos, mencionan esos mismos obstáculos para promocionarse.
Es por eso que es difícil que un cliente te de un décimo, o incluso un 1% de lo que cuesta una cirugía. No hay mucho valor percibido porque la probabilidad de éxito, la demora para obtenerlo y el esfuerzo y sacrificio son muy grandes.
Si bien el resultado es el mismo, el valor de los vehículos es dramáticamente diferente, por eso la diferencia de precio.
Por eso siempre hay que reducir al menos la percepción del esfuerzo a implementar.
Todo junto
Lo que hace la mayoría de las personas es enfocarse en la parte de arriba de la ecuación, prometiendo más y más beneficios para lograr sus objetivos y entregar confianza. Pero las mejoras empresas del mundo ponen sus esfuerzos en la parte inferior: Cómo obtener resultados más rápido y con un menor esfuerzo.
Entregar lo mismo, pero de forma inmediata, sin fricción y fácil es un tremendo valor. Es la forma que Apple se ha posicionado. Amazon hizo que sus compras fueran con un click, y además, que llegara casi de forma inmediata.
Lo mejor que puedas hacer tu producto reduciendo la parte de debajo de la ecuación, mejor serás recompensado en el mercado.
Si logras hacer que la parte inferior llegue a cero, lograrás valor infinito (o indefinido para los que estudiaron ingeniería). Por eso, en el caso hipotético que un prospecto compra algo de ti y al momento que se le cobra la tarjeta de crédito su meta soñada se hace realidad, eso es de un valor imposible.
Imagina apretar el botón de compra de un producto para perder peso e instantáneamente tiene un six-pack. O imagina contratar una agencia de marketing y al momento de firmar el contrato, tu teléfono empieza a sonar con nuevos prospectos de alta calidad. ¿Qué tan valioso serían estos productos o servicios? Infinitamente valiosos. Ese es el punto.
Aplicándolo a tu Empresa
Todo lo anterior se aplica al momento de comunicar el valor de nuestra solución.
Tenemos que hablar directamente de lo que haremos para que el cliente logre su meta soñada.
Pero tenemos que analizar cuáles son las distintas objeciones que puede tener a la vez de posibles obstáculos que tendrá al implementar nuestra solución.
Para ello tenemos que ver las palancas de valor como guía:
- ¿Qué puede fallar al momento desde que compra nuestro producto/servicio hasta que se logra el resultado?
- ¿Qué puede hacer que se demore el obtener la meta soñada?
- ¿Qué tipo de esfuerzos y sacrificios tiene que hacer el cliente para llegar a la meta?
Nombra todo lo que puede afectar estos factores. Tanto interno tuyo como del cliente y sus circunstancias.
Una vez que tengas esta lista, por cada punto piensa como lo puedes arreglar. Esto al revertir todos estos obstáculos e incorporarlo en nuestra oferta.
- Cómo eliminar los posibles fallas o faltas de confianza en lograr el resultado.
- Cómo reducir el tiempo de obtener resultados. Qué Small Wins podemos incorporar para mejorar la experiencia en el corto plazo.
- Cómo solucionar los esfuerzos y sacrificios que tiene que hacer el cliente. Qué podemos incorporar en nuestra oferta para abordar esto.
No te preocupes por el costo de lo que saldrá cubrir todo eso, siempre puedes multiplicar tu precio dado todo el valor que estás aumentando.
Con todos los obstáculos resueltos, lo puedes incorporar en tu producto/servicio y comunicar como aborda cualquier tipo de objeción que el prospecto pueda tener. Así multiplicas el valor que ofreces.
