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No importa cuál sea tu negocio o industria, lo más probable es que subir los precios de tus productos sea lo mejor que puedes hacer para crecer.
“El tema número uno que tienen las empresas cuando realmente tienen dificultades es que no están cobrando lo suficiente por su producto. Se ha convertido en la sabiduría convencional en Silicon Valley que la forma de tener éxito es poner el precio de su producto lo más bajo posible, bajo la teoría de que, si tiene un precio bajo, todos pueden comprarlo, y así es como se llega al volumen.
Pero vemos una y otra vez a la gente fallar con eso, porque se meten en un problema llamado “demasiada hambre para comer”. No cobran lo suficiente por su producto para poder pagar las ventas y el marketing necesarios para que alguien lo compre. ¿Tienes un buen producto si la gente no pagaría más por él?”
Marc Andresseen
Competir por precio es lo peor que puedes hacer como empresa. He escuchado cientos de emprendedores que dicen que una de las ventajas de su producto es que es más barato que lo que hay en el mercado.
Esto es una receta para el fracaso.
Lo más probable es que el emprendedor no está estimando bien el costo total de operar una empresa, crecer y vender sus productos. La realidad es que la única forma de competir por precio es con tecnología o alguna ventaja que permita tener costos de al menos 1/10 de lo promedio de la industria. Si no, siempre hay que priorizar entregar mayor valor al cliente.
Opciones para crecer tu negocio
Para partir digamos que tienes un negocio donde tienes 100 clientes mensuales que pagan 100 dólares. Es decir, ingresos de $10.000 mensual.
Y para servir a estos clientes tienes costos variables de $8.000 (omitiremos los costos fijos en este ejemplo). Lo que da utilidad bruta de $2.000.
Si quieres doblar tu negocio tienes tres opciones:
1. Le vendes a 100 clientes más por mes.
2. Duplicas la cantidad de meses que te pagan los clientes.
3. En vez de que te paguen 100, te pagan 200.
¿Cuál de las tres opciones es mejor?
- En vez de 100 clientes tienes 200, es decir, $20.000 de ingresos, $16.000 de costos y $4.000 de utilidad bruta.
- Si doblas la cantidad de meses efectivamente estás aumentando el Lifetime Value (LTV) del cliente. Digamos que pasas de 3 meses a 6 meses. Va a llegar un momento en que efectivamente doblaste el número de clientes como en (1) y tendrás en adelante meses de $20.000 de ingresos. Pero la diferencia de un mayor LTV es que es más barato mantener un cliente que capturar uno nuevo. Esto porque en los costos variables se incorpora el costo de adquisición de cliente (CAC). Por lo tanto, en (2) los costos van a bajar y se tiene un mejor margen de utilidad. Digamos que pasamos a tener $8.000 con ese ajuste.
- Si te pagan 200 en vez de 100, tienes los mismos $20.000 de ingresos de los otros ejemplos, pero los costos se mantienen en $8.000. Eso te da un margen de $12.000 o 3 veces mejor que en (1).
Bajo esos supuestos entonces es directo que lo mejor es que te paguen más.
Ahora, sé lo que estás diciendo. De qué sirve aumentar el precio si pocos o nadie te compran.
Bueno, si hablamos de un mercado típico de los que se estudian en economía, entonces sí, se van a vender a menos clientes.
Pero tenemos que ver la elasticidad de la demanda. Sí, es momento de desempolvar el viejo libro de economía básica.
Una demanda elástica es cuando una variación del precio influye en mayor proporción la demanda por el producto. Es decir, si aumenta precio se reduce en mayor proporción la cantidad de personas que compran. Al contrario, demanda inelástica es cuando una variación del precio mantiene casi igual la demanda por el bien.
La pregunta es qué tan elástico es tu mercado. Y no olvidemos que existen mercados donde no se cumplen las reglas típicas de oferta-demanda como es el caso de los bienes de lujo.
Efectivamente hay productos de lujo que mientras más caros sean, más demanda tienen. Esto porque la gente que compra lo mejor de lo mejor, asocia un mayor precio a una mejor calidad.
¿Cómo podemos saber la elasticidad de tus clientes?
Lo primero es entender que tan diferenciado es tu producto respecto a la competencia.
Si vendes commodities (productos básicamente sin diferenciación) en un mercado normal entonces nada que hacer, tus precios están definidos por el mercado y tienes que basarte en eso.
Pero si tu producto está altamente diferenciado de la competencia. Incluso eres dueño de tu propia categoría de mercado. Entonces ahí el cuento es otro.
Si logras llegar al punto en que clientes ocupan tu producto constantemente, dejar de ocuparlo es un doloroso. En esos casos puedes subir tus precios considerablemente y pocos se van a ir.
Y qué importa si se van clientes. En el ejemplo que vimos, tienes el triple de margen de utilidad así que la única forma de que se achique tu negocio es que se vaya 2/3 de tus clientes.
Por otro lado, al subir tus precios y pasas a ser un producto premium, un nuevo tipo de clientes pasa a adquirir tus productos, aquellos que siempre consumen lo más caro.
Por eso subir tus precios es lo mejor que puedes hacer.
No hay un beneficio estratégico en ser el 2do más barato en el mercado. Pero si lo hay en ser el más caro.
¿Qué tanto subir tus productos?
Pero otra pregunta relevante es qué tanto subir tus precios.
Por un lado, tenemos subir el precio de tu producto actual y dejarlo intacto. Vender exactamente lo mismo, pero más caro.
He visto numerosos casos donde suben precios un 30-50% y se mantienen casi los mismos clientes. Es posible hacerlo. Quizás se demora un tiempo en actualizarse tu pipeline de ventas y se renueven los prospectos, pero hay que mantenerse firme.
¿Pero de qué otra forma podemos subir precios?
Hay varias opciones, y pronto voy a escribir una guía sobre pricing con mayor detalle, pero veamos dos técnicas sencillas.
Lo inverso: A partir del precio ofrecer tus productos
Lo usual es crear un producto y analizar a cuánto vender. Pero veámoslo al revés. Pongamos un precio y analicemos qué hay que ofrecer para que haga sentido ese valor.
1/ Partamos viendo el caso de multiplicar por 3 tus precios actuales.
Quizás mejoramos la calidad de los materiales, u ofrecemos productos complementarios, o damos facilidades de pago/garantías.
¿Cómo se vería en tu negocio?
2/ Ahora veamos multiplicando por 10 tus precios.
Esto ya es otro nivel. Seguramente no has pensado cómo sería un producto así. Quizás hay que repensar el producto, o quizás aquí tienen que agregar atención personalizada, o asesoría tuya o de un experto. Hay varias opciones.
¿Cómo sería un producto de tu empresa, pero a 10 veces el valor?
3/ Pero vayamos más lejos aún. Cómo sería un producto que vendes a 100 veces el precio actual.
Ahora si nos tenemos que poner creativos. Si acostumbras a vender $100 dólares tu producto, este sería de $10.000.
Aquí es volver a la razón de compra original. ¿Por qué el cliente compra tu producto? ¿Qué espera lograr? Un producto de $10.000 sería algo que a una persona le haga un impacto considerable en sus objetivos.
La riqueza está en los nichos
Es probable que tengas más de un cliente objetivo al cual ofreces tus productos. O quizás es una definición amplia de quién es tu cliente.
Cuando le vendemos a muchos, es fácil compararnos con la competencia, ya que mientras mayor es el tamaño de mercado, más empresas estarán compitiendo por la atención.
Pero a medida que haces el mercado objetivo más específico, empiezas a tener un lugar especial libre de cualquier competidor.
Para eso tenemos que identificar nuestro cliente objetivo lo más real y específico posible.
En vez de apuntar a “dueños de pymes”, apunta a “dueño de pequeña empresa subcontratista de construcción con ~20 empleados enfocado en obras públicas”, por ejemplo.
Esto permite mantener foco en un producto especializado a este segmento ya que sabes exactamente lo que necesita para que sea de impacto.
Te ayuda a saber exactamente con quien hablas siempre, junto con entender exactamente los problemas que tiene.
Y esto lleva a la razón de esta edición: Puedes cobrar literalmente 100 veces más por el mismo producto, pero adaptándolo a las necesidades de este nicho.
Lo siguiente lo aprendí del libro $100M Offers de Alex Hormozi e ilustra muy bien el punto.
Ejemplo de Nicho de Producto:
| Producto | Precio |
| Gestión del tiempo | US$19 |
| Gestión del tiempo para profesionales de ventas | US$99 |
| Gestión del tiempo para ventas outbound B2B | US$499 |
| Gestión del tiempo para representantes de ventas outbound B2B de Herramientas de Jardinería eléctricas | US$1997 |
Digamos que vendes un curso genérico de gestión del tiempo. A menos que seas un gurú ultra reconocido de gestión del tiempo con una historia única, es poco probable que puedas cobras mucho. ¿Cuánto crees que otro más de esos cursos de gestión del tiempo cuesta? ¿US$19 dólares? ¿US$29? Digamos US$19 para este ejemplo.
Ahora veamos si haces el producto más específico, manteniendo los mismos principios, y lo llamas “Gestión del tiempo para profesionales de ventas”. De repente, este curso es para alguien mucho más específico. Un vendedor puede aumentar bastante sus ventas con algo así, pero hay muchos tipos de vendedores, así que un puede ser un producto de US$99. No está mal, pero puede ser mejor.
Vayamos a un nivel más profundo de nicho y llamemos el producto: “Gestión del tiempo para representantes de ventas outbound B2B”. Siguiendo los mismos principios de especificación, ahora sabemos que estos vendedores tienen negocios más experimentados y mayores comisiones. Una sola venta puede darle un neto al vendedor de US$500 o más, por lo que se puede justificar fácilmente la venta en $499 dólares. Esto ya es un aumento de 25x en el precio por casi el mismo producto. Podemos parar acá, pero vayamos otro nivel más.
Anichemos un último nivel. “Gestión del tiempo para representantes de ventas outbound B2B para herramientas de jardinería eléctricas”. Boom.
Piénsalo por un momento. Si fueras un vendedor de herramientas de jardinería pensarías “Esto está hecho especialmente para mi” y estarías feliz de pagar US$1000 o US$2000 por un programa que te ayude a lograr tus metas.
Las piezas del programa pueden ser las mismas del curso genérico de US$19, pero como se han aplicado a este nicho específico, y el mensaje llega directamente a este cliente objetivo, lo encuentran mucho más convincente y obtienen a la vez realmente más valor de este.
Este concepto se aplica a todo que decidas hacer. Quieres ser la persona que ayuda a ‘este tipo de persona’ o resuelve ‘este tipo de problema’. E incluso más anichado ‘Resuelvo este tipo de problema para este tipo de persona en esta única forma contraintuitiva que reversa su miedo más profundo’.
Concluyendo
Hay muchas formas de crecer tu negocio, pero la que reporta más beneficio para ti es subir tus precios.
Para subir precios diferenciarte es lo primero que tienes que hacer.
Un buen ejercicio es si subes a 3, 10 y 100 veces los precios, qué tienes que ofrecer para que valga la pena.
Por último, el abordar un nicho específico lo más acotado posible hace que puedas cobrar 100 veces lo normal.
